Как работать в Европе - Вольфганг Хойер

Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвращения повреждения товара, нужно сопоставлять стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе. Тщательное изучение национальных и международных предписаний и инструкций по транспортировке тех или иных товаров позволяет избежать многих неприятностей.

Существуют специальные международные соглашения по перевозке опасных грузов. Поэтому такие транспортные организации, как "Совтрансавто" или железная дорога, обязаны помочь Вам не только в выборе подходящих упаковочных материалов, но и в том, как правильно маркировать товар.

Одна из функций упаковки состоит в том, чтобы создавались оптимальные единицы, удобные для складирования. Товары складируются не только у производителя, оптовых торговцев и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и сами потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, следует изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого важно получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у них складское оборудование, каким способом и как долго, при какой температуре и в каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере клиенты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими помещениями или какое время товар хранят под открытым небом. Здесь, разумеется, нельзя не учитывать и различий в климатических условиях стран, в которые экспортируются товары, тропические или азиатские районы с высокой температурой и, что еще более опасно, высокой влажностью.

Важно не упустить из виду еще один момент. Имеется в виду время нахождения товара в пути со склада к покупателю, т.е. как долго товар хранится на складе.

Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован в том, чтобы товары были поставлены ему в таких упаковочных единицах, которые оказались бы оптимальными не только для складирования, но и для продажи клиентам, равно как для погрузки и выгрузки. Это позволяет ему сократить свои собственные издержки.

Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро находить их на складе. Поэтому рекомендуется выбирать цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать ее.

Однако по товарам широкого потребления и фирменным изделиям, как уже отмечалось, упаковка осуществляет также функцию носителя рекламы. На Западе нет такого товара, для которого производитель не старался бы создать и оптимальную с технической точки зрения и достаточно красивую упаковку, которая способствует заметному ускорению продажи товара. В данном случае первоначальный смысл упаковки - предохранение товаров от возможных повреждений. Она приобретает новый характер, как важное средство рекламы.

Несколько слов о фирменных товарах. Здесь громадные средства идут на то, чтобы постоянно привлекать внимание клиента, побуждать его автоматически приобретать один и тот же товар. Здесь роль упаковки возрастает. Она должна:

- отличаться от упаковки конкурентов, иными словами, обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов;

- помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем. В силу этого нецелесообразно менять упаковку, если ее использование на рынке уже полностью оправдывает себя;

- придавать товару определенный имидж, соответствовать уровню цены товара. Последнее особенно важно для тех товаров, у которых престиж играет большую роль в принятии покупателем решения, например в парфюмерии, где легче продавать духи среднего качества в красивой упаковке, чем действительно хорошие духи в неподходящей, дешевой упаковке.

В связи с обострением конкурентной борьбы отдельные западные производители стали использовать упаковку для того, чтобы продавать в ней дешевые (или низкого качества) товары по неоправданно высокой цене или реализовывать сравнительно небольшое количество товара в крупной упаковке, с тем чтобы клиент считал, что он покупает больше, чем на самом деле. Как раз по предметам домашнего обихода - моющие средства в виде порошка или жидкости - несерьезные продавцы стараются создать у покупателя впечатление, что упаковка содержит намного больше, чем в ней действительно находится. Отдельные виды упаковки (термоусадочные пленки), которые широко используются при продаже книг или инструментов, уже не только в известной степени не нужны. Они оказываются настолько плотными, что их очень трудно открывать.

В силу сказанного выше, во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов покупателей (клиентов). В трех центрально-европейских странах - ФРГ, Австрии и Швейцарии - разработали общие нормы и комплекс дефиниций, прямо связанных с упаковкой. На международном уровне существует Международная организация по стандартизации (ISO), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих нормах ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие дополнительные нормы по упаковке товаров широкого потребления:

- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлении о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

- данные о весе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара. Следовательно, предписывается избегать того, что практиковалось прежде, когда в крупной упаковке вдруг обнаруживалось сравнительно небольшое количество товара, что создавало у покупателя неправильное представление;

- вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными, (например, 10-20 штук или килограмм, полкилограмма и т.п.);

- указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным. Здесь необходимо иметь в виду, что нормы законодательства всех стран Западной Европы запрещают производителю товара предписывать перепродавцу размер продажной цены, поскольку эта практика противоречила бы законодательным актам о картелях. Лишь в отдельных случаях он имеет право рекомендовать продажную цену. Правда, и здесь, если продажная цена товара не одинакова во всех магазинах, продавец должен оставлять свободное место на упаковке для перепродавца, который наклеит этикетку с соответствующей ценой;