Эмансипация маркетинга - Анна Петухова

Атрибуты: если посмотреть на рубрики в социальных сетях, отчетливо видны опоры для позиционирования — строгий шеф с однотонным клевером на темном фоне предлагает качественные готовые блюда, желтый и светло-зеленый создают семейную и дружелюбную атмосферу.

Зачастую к атрибутам бренда относятся и особый аромат магазина (помните запах Massimo Dutti?), узнаваемое оформление — внешние розовые стены в Woman’s Secret, особая программа лояльности — например, в Л’Окситан, видеоролики и объекты виртуальной реальности как в Найк и другое.

Все перечисленное выше не становится знакомым и любимым людьми в одночасье. Зачастую требуются годы, чтобы айдентика стала настолько неотъемлемой чертой, как ДНК бренда.

Эмансипированный маркетинг предполагает, что продукт уже запущен и существует. Но даже в таком случае клиенты часто обращаются с советом по улучшению уникального торгового предложения.

Уникальное торговое предложение — это та выгода, которую я получу только у вас и та отличительная особенность, которой завидуют конкуренты. Оно должно быть сформулировано кратко и емко, чтобы всем было легко донести, а потом и вспомнить.

Обычно используют простые подводящие формулы, такие как:

«Продукт А дает ____, что позволяет_____»

«Благодаря продукту А ______»

«Продукт А — наиболее ________»

И все равно не всегда с первого взгляда понятно, какие использовать качества и характеристики продукта. Для этого существует концепт jobs to be done — «работа, которую надо сделать», позволяющий понимать финальную цель потребителя и ставить ее в первый ряд.

К примеру:

Безлактозное молоко помогает избежать проблем с пищеварением.

• Чтобы не рисковать здоровьем, пейте безлактозное молоко.

• Безлактозное молоко — не отказывайте себе в удовольствии.

Есть еще один прекрасный ключ к сердцу потребителя — «отработка возражения». Когда вы общаетесь с потребителями и предлагаете им свой продукт, они обычно высказывают опасения и страхи. Все эти мысли — шикарная основа для уникального торгового предложения.

Например, считают, что безлактозное молоко иначе себя проявляет в готовке:

• Идеален в приготовлении любимых блюд.

Считают, что безлактозное молоко химическое.

• Натуральный способ замещения лактозы, подходит для детского питания с 0 лет.

УТП не стоит путать с миссией и слоганом, несмотря на то, что все это — короткие фразы.

Все они нужны для разных целей: слоган пишется на упаковке и говорится в дополнение к логотипу, а миссия — это та гордость, которую держат в голове сотрудники компании.

Если писать миссию на упаковке или говорить о ней в момент продажи, покупатель решит, что компания думает только о своей выгоде, но никак не о нем. Если к логотипу добавлять УТП, человек проигнорирует его из-за длины. Если вместо УТП при продажах озвучивать слоган, он будет плохо раскрывать особенность продукта.

Ниже приведу новые слоганы и миссии компаний. У кого есть доступ к «Эволюции маркетинга», можете сравнить и увидеть тренды в нейминге.

Уралхим 4 апреля 2023 представило новые слоган и миссию:

«Потому что еда нужна каждому».

«Уралхим» — мировой лидер в производстве удобрений и создании инновационных решений для сельского хозяйства. Мы заботимся о большом и стабильном урожае, чтобы обеспечить людей продовольствием. Мир без голода — это не просто мечта, а наша миссия».

Компания ООО «Юнилевер Русь» 7 апреля 2023 года тоже решила обновиться для рынков России и Беларуси:

Слоган «Создаем больше чем просто продукты и несем добро в каждый дом». Миссия: «Нематериальные задачи и польза, которые компания хочет принести обществу и планете, выполняя свои обязательства перед потребителями в сложный период турбулентности и ограничений, а также является важной основой для всех сотрудников в их решениях и действиях, которые они предпринимают в рамках своих рабочих процессов».

Как вы заметите, мы сползли вниз по пирамиде Маслоу от развития через дружбу и любовь к фундаментальному базису — безопасности. Это абсолютно корректные и правильные действия в настоящее время, выполненные как по учебнику.

2.2 Формулировка ценностного предложения — основа маркетинга без бюджета

Каждый продукт наделен ценностью. Товар можно продать благодаря красивому дизайну, функциональности, применимости. То, из чего он состоит, тоже имеет значение, каждый ингредиент обладает особой значимостью.

Давайте прочтем рекламу шампуня за 1 749 р. Обратите внимание, как простой шампунь наделяется этими значимостью и ценностью. Притом, аналогичный продукт содержит почти тот же состав и дешевле.

Botanic Therapy Castor Oil & Minmond Oil — уникальная питательная формула для ослабленных и ломких волос. Волосы будут напитанными, блестящими и мягкими на ощупь, без утяжеления. Интенсивный уход, который подчеркнет естественную красоту ваших волос. Благодаря ботанической терапии волосы укрепляются* и питаются. Касторовое масло — натуральный ингредиент, известный своими ухаживающими и смягчающими свойствами. Это уникальное растительное масло получают из семян клещевины холодного отжима, а затем фильтруют. Он богат жирными кислотами Омега 9 и Омега 6. Обладает питательными и защитными свойствами, укрепляет волосы от корней до кончиков.

Aqua; Cocamidopropyl beataine; Sodiumlaureth sulfate; Amodimethicone; Glycerin; Coco-betaine; Salicylic acid; Acer saccharum extract; Prunus amygdalus dulcis oil / sweet almond oil; Glycol distearate; Sodiumlauril sulfate; Sodium benzoate; Citric acid; Guar hydroxypropyltrimonium chloride; Fumaric acid; Sodium chloride; Benzyl salicylate; Sodium hydroxide; Ricinus communis oil/castor seed oil; Acer saccharum extract / sugar maple extract; PPG-5-ceteth-20; Benzyl alcohol; Caramel; Hexyl cinnamal; Linalool; Trideceth-6 Cfrbomer; Parfum / fragrance.

И вот шампунь за 139 рублей: ничуть не хуже, не так ли?

Exxe Сияние & блеск, восстанавливающий шампунь для окрашенных волос. Насыщенная формула с пантенолом восстанавливает структуру поврежденных волос и обеспечивает защиту. Придает блеск и сияние, укрепляет волосы по всей длине и облегчает расчесывание. Экстракт мелиссы и аромат зеленого чая обеспечат настоящую ароматерапию! Современная активная формула: натуральные растительные компоненты; без парабенов, силиконов и красителей; эффективный и комплексный уход за волосами и кожей головы.

Aqua, Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium Lauryl Sulfate, Sodium Chloride, Cocamide DEA, Sodium Laureth-5 Carboxylate, Poliquaternium-7, Plantago Extract, Camomile Extract, Melissa Extract, Thyme Extract, Neonol, Panthenol, Benzalkonium Chloride, Hydroxypropyl Guar, Disodium EDTA, Basic Green 1, Parfum, Triethylene Glycol, Benzyl Alcohol, Propylene Glycol, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone, Citric Acid.

Продукт схожего качества может стоить в 10 раз дороже, и люди будут его покупать. Более того, в этой ценовой категории даже аудитория