Основы баннерной рекламы - Алексей Петюшкин

Степень заинтересованности сайтом рекламодателя (далее под сайтом рекламодателя подразумевается сайт, содержащий информацию о рекламируемых товарах и (или) услугах рекламодателя) может выражаться в продолжительности пребывания, глубине продвижения и повторном посещении посетителя. Несмотря на кажущуюся невозможность определить количественное значение этих параметров, рекламодатель, обладая некоторыми данными, характеризующими упомянутые параметры, способен подсчитать показатель эффективности CTI.

Продолжительность пребывания. Потребитель нажимает на определенный рекламный баннер и попадает на сайт рекламодателя. Здесь возможны два варианта развития событий: либо потребитель, ознакомившись с описанием рекламируемого товара/услуги, в силу каких-либо причин покидает сайт, либо, заинтересовавшись полученной информацией, остается на сайте еще какое-то время. Рассмотрим два временных отрезка, в течение которых потребитель находился на сайте рекламодателя – 15 секунд и 3 минуты.

• 15 секунд.

Скорее всего, потребитель останется неудовлетворенным от посещения сайта в течение 15 секунд, т. к. за столь непродолжительное время невозможно ознакомиться с более или менее подробным описанием товара (услуги) рекламодателя. Возможные причины: несоответствие заявленного в контенте рекламного носителя описания характеристикам товара (услуги) и потребительским свойствам, указанным на сайте рекламодателя; наличие слишком малого количества информации или информации, формирующей расплывчатое, неопределенное представление о рекламируемом товаре (услуге); несоответствие потребительских требований к качеству товара (услуги), функциональным параметрам, стоимости использования (покупка или аренда), процедуре заказа; недоступность получения информации о товаре (услуге) (требования установки дополнительного программного обеспечения, технические неполадки, отсутствие запрошенной страницы на сервере).

• 3 минуты.

Вероятнее всего, потребитель, побыв на сайте 3 минуты, заинтересовался сайтом рекламодателя, т. к. за данный интервал времени можно не только полностью ознакомиться со всеми характеристиками рекламируемого товара (услуги), но и произвести дополнительные действия на сайте, определяющие степень заинтересованности потребителя: подписку на рассылку новостей, участие в опросе, регистрацию в форуме и пр.

Время пребывания посетителя на сайте рекламодателя можно подсчитать с помощью специальных программ, установленных на сервере. В случае, если разработка или установка подобного ПО на сервере не доступны для рекламодателя, оценить показатель CTI по параметру продолжительности на сайте будет невозможно (бесплатного сервиса, предоставляющего подобную услугу, на данный момент в российской части Интернета не существует).

Глубина продвижения. Также судить о степени заинтересованности сайтом рекламодателя можно по глубине продвижения посетителя на сайте. Если информация о предлагаемых товарах (услугах) представлена на одной странице, данный параметр ничем не поможет. Зато он применим для вычисления величины CTI в случае, если описание разделено на несколько категорий, для каждой из которых на сайте существует отдельный раздел или документ (например, для рекламы условно-бесплатного программного продукта подходят следующие разделы: «Общая информация», «Технические характеристики», «Системные требования», «Демо-версия» и «Заказ»).

Глубина продвижения посетителя по сайту рекламодателя определяется с помощью специального ПО, установленного на сервере. В случае, если разработка или установка подобных программных приложений на сервере не доступны для рекламодателя, оценить показатель CTI по данному параметру можно с помощью некоторых бесплатных служб статистики.

Повторное посещение. Если спустя какое-то время посетитель возвращается на сайт рекламодателя, это является безусловным признаком заинтересованности. Существует три основных способа фиксирования повторных посещений.

• Определение IP-адреса.

Каждому компьютеру, подсоединенному к Интернету, присваивается определенный цифровой адрес, именуемый IP-адресом. Зафиксировав уже известный IP-адрес, рекламодатель может сделать вывод о том, что пользователь определенного компьютера заходит к нему на сайт не в первый раз (основной минус этого способа заключается в том, что под одним и тем же IP-адресом могут работать разные пользователи: иногда интернет-провайдеры назначают нескольким пользователям одинаковые IP-адреса, та же ситуация возникает при работе с Интернетом через прокси-соединение).

• Определение данных cookies.

Данные cookies – это небольшой объем информации, который записывается в базу посещений браузера пользователя при визите на определенный сайт. При повторном посещении браузер загружает информацию из файла cookies, а не с сервера. Таким образом, браузер может «запоминать» имя пользователя, количество его посещений, некоторые персональные предпочтения и т. д. Однако этот способ тоже не лишен погрешностей, многие пользователи сети отключают по личным соображениям поддержку cookies в своих браузерах.

• Авторизация.

Процедура авторизации подразумевает доступ к тому или иному разделу сайта после ввода пользовательского имени и пароля. Авторизации предшествует регистрация посетителя, в процессе которой он указывает некоторые персональные данные и получает имя и пароль для входа в защищенный раздел сайта. Поэтому повторное посещение сайта будет фиксироваться посредством запроса к серверу на определение соответствия между введенными именем и паролем и той информацией, которую пользователь указывал при регистрации (авторизация). Этот способ также имеет один небольшой недостаток. Например, если браузер пользователя поддерживает cookies, каждый раз вводить login ему не придется (система просто «запомнит» его), а вот пароль будет необходимо вводить вручную, что требует либо запоминания конфиденциальных данных, либо их записи в тайном месте, недоступном для нежелательных пользователей. А многие пользователи либо не приемлют, либо попросту не любят оба этих действия.

Что касается параметра повторного посещения, то здесь для измерения показателя CTI потребуется специальное серверное программное обеспечение или, если разработка и (или) установка таких программ недоступна рекламодателю, использование возможностей, предлагаемых бесплатными статистическими сервисами в Интернете.

Увеличение CTI

К сожалению, рекламодатель не имеет практической возможности предугадать поведение посетителя на страницах своего сайта, поэтому определенных методик увеличения показателя эффективности CTI, в принципе, не существует. Однако можно выделить ряд конкретных мер, которые необходимо принимать рекламодателю в отношении контента и структуры своего сайта как носителя рекламной информации о предлагаемых товарах и (или) услугах.