Финтех - Сюзан Чишти

За это время мы многое узнали о поведении потребителей и приобрели хороший опыт. Мы вложили полученные знания в свой продукт, чтобы каждый клиент извлек пользу из наших уроков. В результате Avoka стала известна как компания с большим опытом работы с потребителями.

Тема 2. Мобильность, изменение правил игры

9 января 2007 г. в Moscone Center в Сан-Франциско Стив Джобс (Steve Jobs) показал миру iPhone. Это событие изменило все: от способа узнать прогноз погоды до способов общения, от поиска информации до совершения покупок. Поначалу наши клиенты говорили нам: «Люди не хотят брать кредит или открывать счет в банке с помощью iPhone, экран слишком маленький», но мы были уверены в обратном.

В последующие годы стало очевидно, что потребители хотят делать все с помощью мобильного телефона, в том числе подавать заявление на открытие банковского счета, брать кредиты или покрывать возмещение страховых убытков. Одна страховая компания объяснила нам, как надо упростить этот процесс для потребителей, которые, например, попали в шторм и хотят подать заявление о страховом возмещении с помощью своего смартфона, с персонального компьютера или любого устройства, которое предоставит им доступ к сети после стихийного бедствия. «Нам не нужно приложение, которое пользователю придется загружать, – говорили они. – Все должно быть намного проще и удобнее».

Создание возможности использования мобильных и настольных устройств с неким единым продуктом, было, вероятно, наиболее значительной разработкой, в которую мы вложили средства. Позднее мы поняли, что это было абсолютно правильно. Avoka стала экспериментальной компанией, сосредоточенной на новой области технологии «цифрового канала», включающего в себя персональные компьютеры, смартфоны и новую волну планшетов.

Тема 3. Цифровые вычисления созрели

Пока Стив Джобс и мобильные устройства изучали потребительский опыт, Джефф Безос (Jeff Bezos) и the Cloud изменяли способ построения и использования организациями их программного обеспечения. И это дало Avoka колоссальную возможность.

В тот момент продукт Avoka был продуктом, который был установлен в центре обработки данных организации, и нашими обычными клиентами были банки, страховые компании, управляющие активами и государственные учреждения. Устанавливать новый сервер в центре обработки данных организации было по-настоящему трудно. Центры обработки данных обычно управлялись большими сторонними ИТ-компаниями, которые оказывали дополнительные услуги, такие как установка, безопасность, резервное копирование данных, дублирование каналов и т. д. поверх частного облака. Сервер за $10 000 легко мог бы стоить $100 000 в год со сроком заказа, получения и установки от двух до шести месяцев, и это было бы нормально.

Для бизнеса типа бизнеса Avoka уже были опробованы торговые циклы в 3–12 месяцев с добавлением месяцев для запуска системы, что нарушало работу клиентов. «Динамичность – новый тренд», а традиционные центры обработки данных были далеки от динамичности. Используя облако, мы могли бы учредить бренд, новую копию своего продукта для клиента в один день!

Тогда же мы приняли решение перейти к ценообразованию на основе транзакций. Если клиент, например, написал заявление на открытие нового банковского счета, то за открытие счета взимается комиссия. Это позволяет Avoka лучше управлять издержками на образование стоимости нашего продукта. На тот момент существовало некоторое сопротивление этому новому подходу. Организации обычно мыслили в терминах «покупки» программного обеспечения и оплаты технического обслуживания и поддержки. Но так как популярность таких продуктов, как Salesforce, продолжала расти, возникла идея программного обеспечения как услуги (ПОУ). Мы упорно отстаивали модель ПОУ, и примерно через полтора года многие возражения были сняты. Avoka – ПОУ-компания, сфокусированная на цифровом опыте потребителей.

Тема 4. Фокус. Фокус. Фокус

В то время Avoka росла быстрыми темпами, и у нее были клиенты в банковском деле, страховании, управлении активами, фармацевтике, инжиниринге, строительстве, на транспорте и т. д. Мы чувствовали, что наступило время для взрывного роста. Было очевидно, что мы должны фокусироваться на финансовых услугах и, в частности, банковском деле и управлении активами. Но что именно должно было стать нашим конкурентным предложением? Почему банк должен привлекать Avoka в качестве нового поставщика услуг? Мы помогли с операционной эффективностью, производительностью ИТ, сроком вывода продукта на рынок, привлечением клиентов, но все-таки этого было недостаточно. Что могло бы стать конкурентным предложением Avoka для наших целевых клиентов? Какой должна быть наша краткая презентация? Вероятно, это был самый трудный вопрос, на который нам приходилось когда-либо отвечать. Проблема была в том, что мы уже знали ответ: мы еще не все продумали.

За восемь лет до этого руководитель одного крупного банка сказал, что «объем онлайн-заявок на получение кредита, по которым банк дал отрицательный ответ, достиг отметки около 92 %». «Представьте себе, – воскликнул он, – если 92 % клиентов, которые пришли в отделение, уйдут до заключения сделки или если 92 % звонков в наш контакт-центр будут пропущены, то мы не сможем вести бизнес достаточно быстро!» Отказ в онлайн-сделках купли-продажи (открытие счетов, заявления на кредиты и т. д.) в финансовых услугах – это большая проблема, и, кажется, банковское дело – единственная отрасль, которая хочет утвердить такие низкие конверсионные ставки. И поскольку важность цифрового канала возросла, проблема усугубилась. В условиях низких процентных ставок (в результате финансового кризиса) и новых предложений типа кредитования физическими лицами друг друга, традиционные финансовые институты сильно сфокусировались на привлечении новых клиентов. Они интенсивно делали вложения в цифровой маркетинг, чтобы банк мог быстро найти клиента, который захочет приобрести их продукт. Проблема возникала, когда клиент видел призыв «Покупай сейчас!», это напоминало опыт начала 2000-х гг., и поэтому запретительные ставки оставались высокими.

Тогда нам повезло. Нас рекомендовали финансовому институту, который был полностью сосредоточен на написании программ выдачи кредитов физическим лицам и был готов сотрудничать с нами. Мы предоставили новое приложение для выдачи кредитов физическим лицам в течение всего десяти дней, и тогда наша команда совместно начала изучать составленную нами статистику отказов. Мы спросили себя: «Где клиенты, которым отказали, и почему так произошло?» Мы вывели гипотезу («может быть, если мы изменим X»), поговорили с клиентами, и их реакцией было «продолжайте… измените это!». В результате проделанного мы сразу же проследили статистику отказов. И вдруг количество отказов уменьшилось, что означало более полное предоставление информации в заявлениях. Так мы проводили все больше и больше изменений, всегда вводя лишь одно изменение за раз, чтобы знать, положительно или отрицательно повлияло это изменение на работу.

Всего за шесть недель совместной работы мы смогли сократить число отказов в предоставлении кредитов с 64 до 49 %. Это обеспечило значительный рост объемов еженедельно выдаваемых кредитов. Данный опыт помог расширить наше знание проблемы и показал, что с отказами можно эффективно бороться и сократить их число до минимума. Изучая проблемы, связанные с оформлением кредита в режиме онлайн или открытием счета и определяя способы минимизации этих проблем (т. е. отвечая на вопрос: как облегчить жизнь клиенту?), каждый выигрывает. Я не могу переоценивать важность наличия клиента и реальных данных, чтобы доказать, что конкурентное предложение реальность, а не теория. Перспективы появляются при личном общении, а не от просмотра слайдов PowerPoint.

Мы приняли концепцию плавных цифровых продаж в Finovate, ведущей конференции по современному банковскому делу и финансовым технологиям (с уникальным форматом демонстрации), и получили три премии Best of Show подряд. Это стало подтверждением того, что наши решения стали цениться в финансовом секторе. Как уже было сказано, Avoka стала ПОУ-компанией, сосредоточенной на улучшении потребительского опыте в области финансовых услуг. Мы нашли свое призвание.

Выученные уроки

В финтехе есть два типа компаний:

1. Разрушители – те, кто предлагает альтернативу традиционному банковскому делу, такие как кредитование физическими лицами друг друга.

2. Коллабораторы – те, кто предлагает банкам альтернативный способ ведения бизнеса.

Avoka – коллаборатор.

Было бы ошибкой сказать, что мы четыре раза принимали решения. Это скорее похоже на совершенствование нашего решения и бизнес-модели. Но это были значительные изменения. И в процессе работы мы извлекли некоторые ценные уроки.

Продавайте то, что делает ваших клиентов успешными. Если ваш продукт/услуга может непосредственным образом помочь вашим клиентам достичь успеха, например привлечь новых потребителей (либо сократить операционные издержки и т. д.), сосредоточьтесь на этом. А при работе с клиентами слушайте, учитесь и используйте эти знания в своих предложениях.