Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Хайме Киркпатрик, директор по вопросам банковского страхования в испанском отделении компании AEGON, подтвердил нам, что совмещение знания о местных рынках и возможности принятия решений на местах (со стороны банков) и ресурсов международной страховой компании действительно способно принести весомые плоды: «У банков в Испании крайне высокая плотность отделений – примерно одно отделение на каждую тысячу человек. Благодаря своим крайне тесным связям с клиентами банки выступают отличным каналом для трансляции сообщения со стороны AEGON. Наши нынешние партнерства такого рода с Caja Mediterráneo, Caja Terrassa, Caja Navarra, Caja Cantabria и Caja Badajoz обеспечивают нам доступ примерно к 2200 отделениям банков, то есть позволяют оказаться ближе к 4 миллионам клиентов. И если знать, что доля проникновения услуг по страхованию жизни и организации пенсионных планов составляет 3–4 %, то становится очевидным, что наши совместные предприятия представляют отличную возможность развить новый бизнес, аналогов которому в настоящее время не существует. Мы не боремся за куски уже существующего пирога. С помощью объединенных усилий мы создаем совершенно новый пирог.

В настоящее время мы быстрыми темпами повышаем долю своего присутствия среди клиентов наших партнеров. Это стало возможным лишь благодаря отличному активу в распоряжении наших партнеров – их знаниям о клиентах. Они знают их возраст, семейное положение и – до определенной степени – способны рассчитать их доход; все это представляет для нас крайне важную информацию, помогающую в развитии и предложении правильных продуктов. На основании профилей клиентов, мы можем создать более таргетированное предложение продуктов, удовлетворяющих истинные потребности клиентов. Более того, мы можем кастомизировать сообщения для клиентов и повышать степень их осведомленности о важности страхования жизни или пенсионных планов.

Клиенты могут наглядно убедиться в расширении своих связей с банком – мы говорим о нынешних и будущих потребностях как их самих, так и их семей. Это именно то, чего они ждут в условиях нынешней экономической и финансовой неуверенности.

И именно партнерства позволяют донести до клиентов новые предложения. Для AEGON Spain партнерства с банками позволяют нам оказаться максимально близко к своей целевой группе, тем самым открывая совершенно новые возможности для роста».

Поставщики финансовых услуг развивают совершенно различные виды партнерств, начиная от маркетинга на рабочих местах и заканчивая контактом с потребителями через работодателей. Развиваются партнерства, позволяющие достучаться до потребителя с помощью потребительских ассоциаций и групп единомышленников. Также активно развиваются так называемые оптовые партнерства, позволяющие обеспечить контакт с потребителями через крупные корпорации, например ретейлеров в области продуктов питания, товаров широкого потребления, производителей автомобилей, телекоммуникационных операторов или коммунальные предприятия.

Число партнерств между компаниями быстро растет и в других отраслях. Многим известны успешные истории партнерства Nike / Apple iPod, ориентированного на бегунов, производителей кофейной машины Philips / Sara Lee Senseo или сотрудничества между производителем кроватей Heavenly Beds и гостиничной сети Starwood Hotels.

Однако существует значительное отличие. Поставщики финансовых услуг склонны использовать партнерство в основном для получения доступа к новым группам потребителей и организации новых дистрибуционных каналов за счет имеющихся связей между клиентами и их партнерами. В других же отраслях упомянутые нами партнерства основаны на развитии инноваций, более эффективном использовании специфических активов или навыков партнеров. Основные инновации в финансовой области связаны либо с самими потребителями, либо с тем, чтобы стать к ним ближе. С этой точки зрения финансовым компаниям следует выбирать себе партнеров, имеющих активы и навыки, которые позволят финансистам больше узнать о потребителях и выстроить канал связи с ними.

Созданные к настоящему времени партнерства уже предлагают для этого широкие возможности – работодатели хорошо знают своих сотрудников и по-настоящему близки к ним, группы единомышленников имеют сильные узы, основанные на общих интересах, а оптовые партнеры обладают огромными массивами информации о своих клиентах. Тем не менее у финансистов крайне редко имеется прямой или косвенный доступ к этим знаниям. Улучшение качества знаний о клиенте редко является единственной целью соглашения между партнерами. В нынешних партнерствах это обычно считается вопросом, о котором каждый партнер должен заботиться самостоятельно.

Большинство компаний, занимающихся страхованием автомобилей, используют простой подход в отношении количество будущих заявлений о страховых случаях. Они используют ограниченное количество переменных, таких как возраст, месторасположение и опыт вождения. Компания Allstate выяснила, что картина становится еще более ясной, если добавить к этим данным информацию о финансовой дисциплине потребителя. Allstate изучает кредитную историю потребителя, чтобы определить, каким образом он управляет своими личными финансами. Как оказалось, эти данные способны отлично предсказать, насколько ответственным водителем является тот или иной клиент. Сделав такой шаг в сторону, Allstate смогла создать структуру ставок, которая гораздо точнее привязывает размер страховой премии к уровню риска, присущему каждому клиенту. Это позволяет компании предлагать страховые услуги значительно большему количеству людей по конкурентно привлекательным ценам.

Решение может показаться очевидным, но если взглянуть на современные партнерства, то многие ли страховые компании принимали во внимание кредитные истории своих клиентов, имеющиеся у банков-партнеров?

6. Переосмысление роли отделений

Попытка провести параллель между стремлением «стать ближе» и расширением сети отделений полностью игнорирует суть желаний клиентов; мы должны по-новому взглянуть на свои отделения.

Знание о клиентах и предвосхищение его ожиданий от сервиса

Отделения могут считаться «близкими» только тогда, когда они способны установить тесные личные отношения с клиентами. Однако, с точки зрения самих клиентов, большинство отделений крайне далеки от подобных отношений. Улучшению могут подвергнуться и уровень знания о клиентах, и качество советов и услуг, предоставляемых в отделениях. Если поставщики финансовых услуг действительно хотят, чтобы их отделения играли ключевую роль в создании доверительных отношений и восстановлении контакта с клиентами, им придется в первую очередь решить именно эти проблемы. В итоге все сводится к желанию и готовности серьезно отнестись к потребностям клиентов, использовать полученные знания для создания продуктов, удовлетворяющих эти потребности, и удивлять их услугами, уровень которых превосходит все прежние ожидания.

Проведенное в 2009 году в США исследование BAI и Finacle показало, что лишь треть людей верит в то, что основной банк, с которым они работают, понимает суть их финансовых целей. В отделениях банка дела обстоят еще хуже. Согласно данным опроса, проведенного компанией Deloitte в Нидерландах, 80 % респондентов верят, что специфика той или иной ситуации в жизни клиента обычно неизвестна сотрудникам отделений банков, с которыми они работают. В других странах (а также при обсуждении деятельности страховых посредников), исследование показало сходные результаты.

Беспрепятственное сотрудничество со всеми другими каналами

Помимо этого, отделения должны беспрепятственно работать вместе с другими каналами, использующимися финансовыми учреждениями. В конце концов, все каналы, включая отделения, должны создавать у клиента единообразное впечатление.

Согласно данным опроса, проведенного в 2011 году компанией Aite Group LLC среди руководителей 20 крупнейших финансовых учреждений США, 12 % сообщили, что их банкоматы интегрированы в CRM-системы банка, а 17 % сообщили, что с CRM-системой уже интегрирована система их мобильного банковского обслуживания.

Однако до сих пор вопросу «единообразного мнения» уделяется довольно мало внимания во всех каналах, в том числе и в отделениях. Традиционной отправной точкой для этого явным или неявным образом служит физическое отделение банка. В отделениях до сих пор сосредоточена вся внутренняя власть. Удаленные каналы часто управляются в отдельности от сети отделений, поэтому нередко воспринимаются отделениями как конкуренты, а не партнеры, помогающие лучше обслужить клиента.

В нашем представлении, отделения сохранят свою важность, а финансовые консультанты будут добавлять крайне важный человеческий элемент ко всем комплексным продуктам – ипотекам, необеспеченным потребительским кредитам, страховкам жизни и инвестициям. Однако их роль в организации «путешествия потребителя» (customer journey) изменится вследствие беспрепятственного сотрудничества с другими каналами.