Политика и рынки. Политико-экономические системы мира - Линдблом Чарльз

В любом случае бóльшая часть семейного дохода идет на оплату продуктов питания и жилья. Расходы потребителей во многом зависят от таких причин, как классовое положение, имущественный и социально-экономический статус, этническая принадлежность и так далее. Эти факторы в значительной степени определяют меню семьи и стиль дома и обстановки. Наиболее значимые национальные, этнические, классовые различия в моделях потребления нельзя достоверно объяснить с точки зрения коммерческого продвижения товаров. Расходы американцев на покупку автомобилей, например, являются следствием роста благосостояния американского общества в сочетании с наличием крупных рынков, стимулировавших массовое производство автомобилей, и обширных земельных пространств, что позволило вести активнейшее дорожное строительство, в результате которого появились удобные шоссе с качественным дорожным покрытием.

Многие изменения в структуре потребительских расходов практически не подвержены какому бы то ни было прямому воздействию рекламной деятельности как таковой. Начиная с 1960-х годов в Соединенных Штатах произошло несколько крупных изменений в стиле и моде в одежде — например, в моду вошли джинсы. Хотя в настоящее время дальнейшее продвижение моды на рынке стимулируется искусством продаж, все-таки мода на эти товары появилась раньше, чем началось их коммерческое продвижение. Приблизительно тогда же возникла волна нового спроса на велосипеды, также без усилий специалистов в области искусства продаж.

Совокупный эффект рекламных акций и стимулирования продаж может выражаться в увеличении объемов потребительских трат и сокращении объемов потребительских сбережений. Исходя из подобного предположения делаются попытки точно измерить такой эффект, но пока эти попытки неубедительны5.

Можно выдвинуть гипотезу, согласно которой коммерческое продвижение товаров и стимулирование объемов продаж может являться мощным, всеохватным, неизменно высокоэффективным фактором, формирующим культуру многих наций, для которых данный вид деятельности является одним из важнейших. Не подкрепленная убедительными доказательствами и основанная только на имеющейся у нас недостаточной информации, эта гипотеза предполагает, что коммерческое продвижение товаров на рынке может заставить народные массы стремиться к приобретению продвигаемых товаров и услуг и, что еще более важно, с успехом убедить эти народные массы в том, что покупка — это путь к популярности, достоинству, исключительности, удовольствию, безопасности. В Америке начала XX века по меньшей мере несколько крупнейших лидеров в сфере бизнеса и экономики были уверены, что коммерческое продвижение товаров и стимулирование продаж на рынке должно быть нацелено на достижение именно таких целей. Они видели новые возможности для развития массового производства на огромных новых развивающихся рынках. Эти возможности, по их мнению, требовали нового уровня и разнообразия потребительских расходов, к которым потребителей еще нужно было подготовить и с помощью специально организуемых рекламно-информационных кампаний внушить им: они хотят того, что американская промышленность в состоянии для них произвести6.

Как заставить покупателя сидеть смирно

В отношении коммерческого продвижения товаров следует особо отметить то, что дилерам совсем не обязательно бороться с покупателем. Совершенно очевидно, что можно заработать гораздо больше, если продать покупателю то, что он хочет (или то, что можно выдать за предмет его желаний), нежели пытаясь продавать ему то, что он не хочет покупать. Так как бизнесмены стремятся делать деньги, а не преобразовывать мировую структуру потребительского выбора, ни в одиночку, ни в сговоре друг с другом им не свойственно поступать подобным образом: сначала принять решение о том, что именно потребители должны покупать, а затем начать одновременно и производить, и убеждать покупателей покупать данный товар. В действительности ближе всего к такому фантастическому сценарию будет следующий пример коммерческого продвижения товара корпорацией. Технологические линии производства нашей взятой для примера корпорации недостаточно гибки для развития потенциала производства; корпорация направила весь свой капитал и квалифицированную рабочую силу на одну или несколько линий производства и теперь обнаруживает, что ее оставляют клиенты, делая выбор в пользу новых товаров. Корпорация слишком стара, чтобы менять что-либо в своем производстве и образе деятельности, поэтому она может приложить все возможные усилия для того, чтобы удержать прежнюю клиентуру.

Но в основном коммерческое продвижение товаров на рынке представляет собой деятельность иного плана. По преимуществу она заключается в восхвалении достоинств новых товаров. И для новых товаров — и, конечно, для новых предприятий и отраслей промышленности — продвижение товаров на рынке используется с целью продажи в максимально возможных объемах того, что потенциальные покупатели могут счесть соответствующим своим желаниям. Есть ли какая-нибудь причина для бизнесменов заниматься чем-либо еще? Стратегия продвижения товара на рынке наиболее наглядно представлена на примере современной универсальной корпорации, способной производить практически что угодно, если это найдет спрос у покупателей, и проводящей маркетинговые исследования, которыми пользуется в качестве ориентира. Если даже конкретное маркетинговое исследование есть не более чем надувательство (например, корпорация дает исследователям заказ определить, насколько можно укоротить сигарету так, чтобы покупатель этого не заметил7), это все равно поиск средств удовлетворения потребителей.

Однако в силу технических причин даже самым универсальным корпорациям приходится беспокоиться о том, что покупатели не купят произведенную корпорацией продукцию. Когда для освоения новых сложных технологий или продукции требуется несколько лет, корпорации уже не могут быть уверены в том, что потребитель через, скажем, пять лет, в течение которых корпорация будет разрабатывать новый товар и налаживать его выпуск, не изменит своего мнения и не передумает покупать новую продукцию. Корпорации, следовательно, будут использовать маркетинговые стратегии продвижения товаров, чтобы удержать покупателей в рамках ранее спрогнозированной модели предпочтений. Хотя Гэлбрейт рассматривает эту форму продвижения товаров на рынке как доказательство перехода управления процессом выбора того, что производить, от потребителей к корпорациям, в соответствии с его же собственными доводами оказывается, что данным видом маркетинговой деятельности корпорация пытается ответить на предпочтения потребителя, а не диктовать их. В своей попытке убедить покупателя приобрести то, что было указано аналитиками в прогнозах, корпорация ведет себя подобно фотографу-портретисту из старинной студии, который закрепляет специальной фигурной скобкой голову клиента, чтобы она не двигалась во время съемки. Является ли клиент пленником фотографа?

Некоторые сравнения

А теперь сравним деятельность по продвижению товаров на рынке и попытки корпораций и правительства манипулировать волеизъявлениями в полиархических системах. В области политики лидеры проводят пресс-конференции и ищут другие подготовленные аудитории, способные воспринять сообщения, которые лидеры собираются транслировать. СМИ наполнены их заявлениями, полемикой друг с другом, обещаниями. Их слова о том, что они хотят «продать», составляют предмет новостей. Иначе обстоит дело у официальных представителей корпораций, рекламирующих новый товар. То, что они должны говорить как продавцы, представляет очень кратковременный интерес для населения и обычно небольшой интерес для их собственных клиентов. За то, чтобы получить аудиторию, им приходится платить большие суммы денег, и даже в этом случае они могут лишь ненадолго удержать внимание потребителей такими лихорадочными мерами, как 30-секундные рекламные ролики.