Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Очень трогательную рекламу анализа крови в домашних условиях (когда достаточно одной капли) для людей, страдающих диабетом, выпустила фирма Baye: она изображает маленькую девочку хрупкого вида со светлыми волосами. Надпись бросает вызов читателю: «Попросите этого пациента, страдающего диабетом, сдать еще раз кровь для очередного анализа. Вперед, попросите ее». Естественно, что вряд ли кто-нибудь не отреагирует на эту рекламу и откажется от попытки сделать жизнь этой маленькой девочки чуточку более комфортабельной.
Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь теми, кого он любит. Реклама обезболивающих таблеток «Zomig» изображает женщину, лежащую в постели, рядом с которой стоит печальный и скучающий мальчик с бейсбольным мячом и рукавицей, который жалуется: «У мамы опять мигрень». Ясно, что мать побуждают купить эти таблетки не только для того, чтобы избавиться от головной боли, но и для того, чтобы она была уверена в том, что она хорошая мама и не пренебрегает своим ребенком. Не столь горестная реклама «Health Source Soy Protein Shake» изображает малыша с большими карими глазами, а надпись на ней говорит следующее: «Вот еще одна маленькая причина позаботиться о своем сердце».
Реклама «Merrill Lynch» изображает прелестную маленькую девочку, дочь певицы меццо-сопрано Вики Харт и дирижера Валерия Ривкина. Вики произносит следующие слова:
«Искусство [так! — не самая стабильная карьера; когда у вас появляется ребенок неопределенность становится уделом вашего дома. Но мало-помалу Лейла |их финансовый консультант / научила нас, как совместить эту иногда ненадежную жизнь в искусстве с потребностью в долгосрочном финансовом благополучии. Она потратила время, чтобы узнать, кто мы... что для нас важно... мы не смогли бы сделать ото, если бы нас волновало будущее Аманды».
В середине страницы появляется надпись, сделанная большими буквами: "Потребности Аманды не обсуждаются».
Nuveen Investments также взывает к родительской любви к детям. В одном из рекламных макетов показан симпатичный мальчуган и черточки на стене, отмечающие его рост. Надпись гласит:
«Это метки роста маленького мальчика, который постоянно растет,
что должно сопровождаться долгосрочными инвестициями,
которые являются торговой маркой наших доверительных счетов «Rittenhouse *. что означает появление в вашей жизни советника, который поможет вам распорядиться всем богатством жизни, который оплатит обучение этого маленького мальчика,
который сможет достичь таких высот, каких никому не удавалось до него ".
Зачастую Заботливые тревожатся не только о своих детях. Они беспокоятся о своих родителях, о заболевших, о бедных и о своих домашних животных. Реклама лекарства для собак «Revolution» изображает молодую женщину, обнимающую своего большого пса и обещающую ему: «Я буду каждый день играть с тобой в мячик, брать тебя на длинные прогулки, защищать тебя от глистов и блох». Далее говорится следующее: «Из всех обещаний, которые вы даете своему любимцу, самое важное - это защищать его от вреда».
Дети также часто беспокоятся о своих родителях — о том, что они вдруг исчезнут, о том, что те отвергнут их, и даже о том. что в один прекрасный день они превзойдут папу и маму. В рекламе средства от облысения «Rogaine» изображен
молодой человек и его отец, стоящий на заднем плане. Надпись говорит: «Твой пана хочет, чтобы у тебя было то, чего никогда не было у него самого. Например, волосы». Отец уверяет сына, что родители счастливы, если дети продолжают начатое отцом и матерью и достигают большего — в смысле образования, денег, возможностей, даже волос!
В своих худших проявлениях эти бренды скользят но поверхности стереотипа Заботливого. В лучших — они передают саму суть отношений заботы:
эмпатию — способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, а не только со своей собственной;
общение — слушание — умение услышать то, что было сказано, что осталось невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду;
последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства;
доверие — краеугольный камень истинной привязанности. Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать
любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа.
ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ И СОЦИАЛЬНО -ЭТИЧЕСКАЯ ЗАБОТА
По большей части, забота носит не непосредственный, эмпатический характер, а, скоpee, .инструментальный. В своем фильме «В защиту пещерного человека» комический актер Дэйв Беккер рассказывает о паре, которая навещает другую пару, у которой скоро появится ребенок. Две женщины задушевно беседуют о ребенке и его чувствах. Двое мужчин тихо работают сообща, строя игровой манеж на заднем дворе. Типичная реакция женщины — думать, что мужчин их чувства не затрагивают. В конце концов, женщины начинают испытывают настоящую привязанность друг к Другу, а мужчины просто играют со своими электроинструментами. Беккер в последний момент напоминает аудитории, что будущий молодой отец должен очень любить еще не родившееся на свет дитя, чтобы строить для него манеж на заднем дворе.
Концепция Заботливого как защитника отчетливо прослеживается в рекламных роликах "Вольво", которые позволили этим автомобилям овладеть репутацией самых безопасных. Благодаря этому бренд приобрел настолько сильную характерную индивидуальность, что оказалось возможным перенести ее с автомобиля экономического класса, выпускаемого компанией, на компактные модели, седаны и на модели класса «люкс». Реклама начинается с показа отца и матери, которые взволнованно ходят кругами по комнате, тогда как за окном бушует гроза. Их дочь должна отправиться на свидание в такую ужасную погоду, и она действительно хочет пойти. Наконец появляется тот, с кем она условилась о встрече, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолжение, ладно? Возьми мой «Вольво». Какой папа! Какая машина![45]
Действительно, по большей части забота родителей носит инструментальный характер - приготовление пищи, доставка детей в школу на машине, выполнение
всех тех дел, которые создают среду для воспитания и безопасности ребенка. Независимо от того, существует ли традиционное или нетрадиционное распределение половых ролей в семейной паре, в идеальном случае и мужчины, и женщины привязаны к ребенку, и оба выполняют массу простых действий, которые, в результате, выливаются в заботу о ребенке. Товары, которые помогают им справляться с этой работой, обладают природной индивидуальностью Заботливого.
Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о людях и физическом мире, — садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и престарелых, шоферской деятельности и т. п. На нью-йоркском стадионе «Yankee Stadium» во время седьмой подачи мяча обслуживающая команда вышла подмести поле. Любопытно,
