Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы - Вячеслав Моргунов

Уровень экономического роста страны во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых странах, однако численность населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения.

Стабильность валюты должна учитываться международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей. В ходе анализа экономической среды зарубежных стран необходимо проводить их классификацию. Например:

1. По структуре хозяйства:

– промышленно развитые страны (США, Германия, Япония и т. д.);

– промышленно развивающиеся страны, где обрабатывающая промышленность составляет не менее 10 % ВВП (Индия, Филиппины и т.д.);

– страны со слаборазвитой экономикой (Бангладеш, Эфиопия и т. д.);

– страны-экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили, Заир и т. д.).

2. По величине ВНП, приходящегося на душу населения:

– высокий уровень (25 стран) – 6000 долл. и выше;

– средний уровень (54 страны) – от 500 до 6000 долл.;

– низкий уровень (42 страны) – до 500 долл.

Оценка социально-культурной среды производится по следующим основным показателям: язык; символы; религия; образование; распределение социальных ролей в обществе.

Политико-правовая среда включает:

– политические риски, особенности политического строя;

– торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законодательство о недобросовестной конкуренции, порядок двойного налогообложения;

– законодательство страны по внешнеэкономической деятельности;

– международное право.

Природная среда отражает:

– географические, климатические особенности;

– природные ресурсы;

– транспортную инфраструктуру.

Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует всегда помнить, что его нужно исследовать как совокупность уникальных национальных рынков.

1.2.2. Предпосылки возникновения международного маркетинга

Предпосылки возникновения международного маркетинга обобщены и отражены на схеме (рис. 4). Требования международного маркетинга обязывают разрабатывать производственные программы по выпуску востребованной продукции с учетом потребителей.

Рис. 4. Предпосылки возникновения международного маркетинга

В этой связи приведем высказывание Генри Шлезингера – одного из руководителей автомобильного гиганта “General Motors”: “Мы не являемся экспертами по автомобилям. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям”, что требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, повышения конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорения реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств. Отметим, что участники рынка в условиях бурно развивающихся рыночных взаимоотношений между странами по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться современными методами маркетинга, иначе они утратят свои позиции на рынке. Реализация маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на обеспечение долговременных связей с потребителями.

Основной принцип международного маркетинга ориентирует на получение конечных результатов производства с учетом зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

– знание международного рынка, динамики развития потребительского спроса товаров (услуг);

– обоснованное применение полученной информации в процессе разработки производственных программ;

– адаптация производства к требованиям рынка;

– оказание влияния на рынок и потребительский спрос в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией фирмы;

– развитие сферы услуг с целью получений дополнительной прибыли;

– своевременное предложение нового продукта на рынке;

– постоянное отслеживание и корректировка по расширению дополнительных сегментов рынка;

– повышение качества надежности предлагаемой продукции на рынке;

– обеспечение конкурентных преимуществ за счет освоения новых технологий производства и доставки товара на рынок;

– постоянное повышение квалификации персонала с учетом требований рынка;

– разработка перспективной стратегии по обеспечению удержания и расширения своих позиций на международном рынке.

1.2.3. Этапы развития и цели международного маркетинга

Эволюция международного маркетинга осуществлялась по определенным этапам развития (рис. 5). С целью глубинного понимания сущности маркетинга рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Отметим, что каждый из последующих этапов является логическим продолжением предыдущего.

Традиционный маркетинг. Это традиционная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки. Для данного этапа характерны:

– продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения;

– ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи.

Данный этап развития характерен для национальных компаний, фирм с ограниченными масштабами деятельности в рамках, как правило, своего государства, хотя не исключены и разовые экспортные поставки. При этом предприниматель как бы прицеливается на этом этапе к освоению международного рынка, проходит своеобразную практическую школу ведения бизнеса на международном рынке.

Отметим, что данный этап характерен также и тем, что даже крупные предприятия вынуждены осваивать традиционный маркетинг, так как выпускаемая ими продукция не выдерживает конкуренции на мировом рынке из-за своей низкой конкурентоспособности.

Рис. 5. Этапы развития международного маркетинга

Экспортный маркетинг. На данном этапе экспортер проводит подробное и систематическое исследование целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Это более совершенный и перспективный этап развития международного маркетинга, им могут позволить себе заниматься фирмы и компании, характеризующиеся высокими темпами роста на основе использования современных технологий, обладающие расширенными возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, при использовании всех достижений современных форм и методов международного маркетинга с учетом всех особенностей страны, оказывающих влияние на формирование рынка.

Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д. Для современной модели международного маркетинга характерно то, что она по своей сути ближе к производственно-инвестиционной (в отличие от прежней торгово-посреднической) модели.

Многонациональный маркетинг. Для многонационального маркетинга характерна более совершенная форма развития международного маркетинга, осуществляющего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, потом сбывая их за рубежом, многонациональный маркетинг транснациональных компаний функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на мировой рынок.

Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В качестве наглядного примера можно привести крупнейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг: “CocaCola”, “ Procter & Gamble”, “Истмен-Кодак”, “Sony”, и др.