Престидижитатор. Семь принципов влияния: как завладеть вниманием аудитории и добиться успеха - Дэвид Квонг

В период с 2000 по 2008 год Маркополос пять раз обращался в Государственную комиссию по ценным бумагам и фондовому рынку, но арестовали Мэдоффа лишь в 2008 году. Считается, что ущерб от его аферы превысил 50 млрд долларов.

И Питер Попофф, и Берни Мэдофф – мошенники, использовавшие себе во благо склонность человека к самообману. Но что происходит, когда тяга публики к иллюзии задает тон всему происходящему? На этот вопрос можно ответить, если изучить историю компании Theranos Inc. (которая на момент написания книги вовсе не была близка к завершению). В 2014 году биотехнологическая компания Элизабет Холмс, продвигавшая идею микрожидкостных анализов крови, была самым интересным и модным стартапом Кремниевой долины. Как утверждалось, при помощи небольшого приборчика под названием «Эдисон», разработанного Theranos, можно было проводить лабораторные анализы, взяв у пациента всего пару капель крови из пальца. Недорого, быстро, безболезненно – рынок мгновенно отреагировал на эту идею, и в результате компании удалось заключить контракт с крупнейшей аптечной сетью США, Walgreens. Так Theranos получила доступ к огромному количеству клиентов и обзавелась надежным проверенным партнером. Инвесторы вложили в компанию Холмс более 400 млн, из-за чего ее рыночная стоимость превысила 9 млрд долларов. Но в 2015 году компания подверглась шквалу критики из-за неточности выполненных ею анализов, и Walgreens и другие аптечные сети отказались от идеи строительства лабораторных клиник для Theranos. В 2016 году власти запретили Холмс владеть или управлять медицинскими лабораториями, и в итоге ее состояние в 4,5 млрд долларов усохло до нуля.

Блогер Марк Сейнт-Сир, пишущий в основном о бизнесе, так охарактеризовал корпоративную стратегию Theranos: «Самое главное – угадать, что хотят услышать и увидеть венчурные инвесторы, и дать им это. Надо, чтобы инвесторы верили, что смогут потом перепродать купленное на Уолл-стрит и озолотиться»[23].

Нет ничего удивительного, что в своем стремлении угодить инвесторам и привлечь побольше денег компании порой идут на откровенную ложь. Такое поведение понятно, но тем не менее наказуемо (и в целом довольно неразумно).

Основатель и генеральный директор инвестиционного банка LionTree LLC Арье Буркофф – не новичок на Уолл-стрит. В 2015 году он провел сделку по продаже Time Warner Cable на сумму 56 млрд долларов. Арье отлично знает, какую важную роль играют в крупном бизнесе иллюзии: «Создавая иллюзии, вы создаете то, чего раньше не было, – и это что-то вполне можно оценить и продать».

При этом Буркофф не видит особого смысла мошенничать в такой ситуации: «Если вам удалось подойти к решению какой-то проблемы с нестандартной стороны и при этом соблюсти все этические нормы и правила игры (то есть вы не врете и не обманываете инвесторов), вероятность получить наибольшую отдачу и прибыль для вас будет максимальной. Нельзя нарушать и менять привычные правила. Наша общая цель – создание капитала. Общий пирог должен расти, а не усыхать. А лучшие дрожжи для такого пирога – это доверие. Доверие клиента нужно беречь и ценить – без него у вас ничего не выйдет».

Из всех этих историй мы можем сделать один общий вывод: иллюзия – мощный инструмент убеждения, который можно использовать как во благо, так и во вред. Благодаря иллюзиям можно укреплять и разрушать целые системы, объединять и обманывать толпы людей. Будьте осторожны со своими желаниями – и еще более осторожны с желаниями окружающих.

2. Подготовка

Американец Артур Ллойд (он же Человек-картотека) начал выступать с фокусами в 1917 году. Он превращал воду в вино, а разбитые тарелки – в целые и даже «наколдовывал» живую утку в пустой до этого кастрюле. Но настоящим призванием Ллойда, превзойти в котором его так никому и не удалось, были трюки с карточками.

К 1925 году один из стандартных фокусов Ллойда заключался в том, что он просил кого-нибудь из публики назвать «карточку, абсолютно любую карточку». Ллойд выступал в профессорской мантии с капюшоном и десятками карманов, в каждом из которых хранились стопки визитных карточек (людей и заведений), игральные карты и карточки для игры в бинго, меню ресторанов, удостоверения и многое другое. Ллойд по запросу выуживал из своих карманов абсолютно любые «бумажки» – лотерейные билеты, чеки, свидетельства о браке и разводе, банковские выписки, продуктовые талоны, театральные программки и т. д. Иногда какой-нибудь хитроумный зритель требовал что-нибудь вроде открытки-рубашки[24] – и тогда Ллойд расстегивал пуговицы и доставал из-за пазухи картонный вкладыш в виде рубашки (их используют, чтобы рубашки не мялись в магазине)[25]. В 1936 году в популярной брошюре «Хотите – верьте, хотите – нет!» писали, что костюм Ллойда со всем «снаряжением» весил больше 20 кг и скрывал 15 тысяч разных карточек и бумажек.

Удивительно, но у Ллойда практически всегда находилась нужная карточка – и при этом он точно знал, где именно она у него лежит. Очевидно, подготовка отнимала у иллюзиониста немало времени, но она того стоила: Ллойд всегда был на шаг впереди своей аудитории. В тех крайне редких случаях, когда у него не находилось подходящей карточки, он никогда не возвращался в тот же город, предварительно не убедившись, что нужная бумажка теперь у него есть.

Своим успехом Ллойд был обязан подходу, который большинство иллюзионистов предпочитает скрывать от широкой публики. У нас этот процесс называют «загрузкой» – во время него иллюзионисты продумывают, какие приспособления им нужны и куда их лучше поместить, чтобы потом использовать на сцене. Фокусники, например, «загружаются», продевая нитки в рукава или пряча в потайные карманы монетки, дополнительные карты и даже фальшивые пальцы. Каким бы ни был реквизит, иллюзионист должен разложить его таким образом, чтобы при необходимости достать за долю секунды, причем так, чтобы публика ничего не заметила – то есть попасть в промежуток между тем, что зрители могут видеть, и тем, что они реально увидят. Тщательная подготовка приводит к тому, что в итоге публика видит то, что ее несказанно удивляет – в чем, собственно, и состоит цель любого выступления.

Иллюзионисты называют «загрузкой», как правило, распределение реквизита перед выступлением, но вообще у этого термина есть и более широкий смысл, который включает предварительное продумывание номера, физические тренировки и оттачивание фокуса на репетициях. И объемы тут посерьезнее школьных домашних заданий: подготовка к номеру отнимает очень много времени и сил, ведь фокус попросту провалится, если будет выполнен неидеально. Например, знаменитый иллюзионист Дэвид Копперфильд тратит на подготовку двухминутного номера два года! Более сложные трюки требуют еще более длительной подготовки. Для своего трюка с полетом, во время которого Дэвид парит над сценой и пролетает сквозь обручи и плексигласовые ящики, ему понадобилось целых семь лет.

Во многих сферах, например в бизнесе, такая тщательная и трудоемкая подготовка к проектам – это норма. Розабет Мосс Кантер, управляющая программой усиленного лидерства в Гарвардской школе бизнеса, не раз заявляла: «Чтобы добиться мгновенного успеха, нужно потратить немало времени». Кантер – автор книги «Вера в себя», в которой она разбирает успешные и провальные кейсы таких компаний, как Continental Airlines и Verizon, и спортивных команд вроде New England Patriots и Philadelphia Eagles. Как пишет Кантер, «секрет» успеха прост: как правило, постоянно показывающие отличные результаты бизнесмены просто работают больше остальных: «Успешные бизнесмены тратят больше времени на самообразование и постоянно пробуют новые идеи – они понимают, что выигрывает тот, кто всегда готов к переменам. Это и отличает владельцев самых прибыльных предприятий от вечных неудачников»[26].

В ресторанном бизнесе правильная подготовка настолько важна, что со временем превратилась в своего рода искусство. Если вы когда-нибудь смотрели шоу вроде Top Chef, то наверняка слышали выражение «мизанплас» (mise en place) – эквивалент «загрузки» у иллюзионистов. В переводе с французского это означает «разложить по местам». По сути это методика организации рабочего пространства у поваров, когда они раскладывают по определенным местам инструментарий и ингредиенты. «Мизанплас» – это ключевое понятие в ресторанном бизнесе, совсем как «загрузка» в мире фокусников и магов. Правильная подготовка позволяет просчитать все заранее и заметно упрощает жизнь как шеф-поварам, так и иллюзионистам.

Повара иногда тратят шесть часов на подготовку к вечерней смене, которая длится три часа – зато благодаря этому у них все проходит без сучка и задоринки. Время ужина в ресторане во многом похоже на представление в цирке – ни тут ни там нельзя терять ни секунды. «Если перед открытием отстаешь от графика на одну минуту, очень скоро она превратится уже в шесть минут, и дальше все покатится как снежный ком – заказы будут копиться, а посетители негодовать»[27], – отмечает Билл Телепейн, шеф-повар и владелец ресторана на Манхэттене. Билл рекомендует начинающим поварам заранее успокоиться и лишний раз убедиться, что к открытию все готово, а уже потом, когда пойдут первые заказы, можно и ускориться и работать на опережение.