Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

Раньше: «воронка продаж»

Долгое время считалось, что потребитель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает их круг, пока не примет окончательное решение. В послепродажный период взаимодействие потребителя с брендом обычно ограничивалось использованием приобретенного товара или услуги.

Сейчас: «путешествие потребителя»

Данные недавних исследований говорят о том, что сегодняшний покупатель, вместо того чтобы последовательно сужать круг своего выбора, на достаточно длительном этапе активной оценки по нескольку раз добавляет одни варианты и исключает другие. В послепродажный период потребители включаются в интерактивное обсуждение бренда, делятся впечатлениями от покупки в Интернете.

Первичный обзор и покупка. Маркетологи часто переоценивают важность этих двух этапов и неоправданно много средств вкладывают в рекламу, призванную повысить осведомленность о товаре, а затем в промоакции в магазинах, надеясь тем самым подтолкнуть потребителя к покупке.

Активная оценка и рекомендация. Новые коммуникационные каналы переносят акцент на эти этапы. Сделать навигацию на этапе активной оценки более удобной и превратить потребителя в сторонника и фаната не менее важно, чем «представить» бренд потребителю и стимулировать покупку в месте продажи.

Доверие. Если удается добиться доверия потребителя, то в следующий раз он купит ту же марку, минуя все предварительные стадии.

Пилотный проект

Чтобы успешно перейти к стратегии, в основе которой лежит концепция «путешествия потребителя» (ПП), необходимо выполнить три условия. Во-первых, разобрать ПП именно вашего потребителя; во-вторых, определить, какие «точки соприкосновения» на его пути имеют для вас приоритетное значение и как оказывать в них воздействие, и, в-третьих, распределить ресурсы соответственно новому пониманию.

Одна компания из числа клиентов McKinsey – транснациональный производитель бытовой электроники – занялась анализом «путешествия потребителя», поняв, что с ее брендом не все в порядке. Потенциальные покупатели хорошо его знали, но почему-то часто «забывали», когда приближался момент решения о покупке. Стало очевидно, что при старой схеме распределения ресурсов между СМИ в цель не попасть. Нужно было научиться финансировать именно «чувствительные точки» – конкретные поворотные моменты на пути потребителя.

Перед выводом на рынок новой модели телевизора компания запустила пилотный проект по ее продвижению – пока в одном подразделении и одном сегменте рынка. Проект возглавил руководитель маркетинговой службы. Работу команды, созданной из представителей разных служб – маркетинга, исследований рынка, информационных технологий и, что особенно важно, финансов, – направлял вице-президент по интернет-маркетингу. Первые три месяца проектная команда посвятила маркетинговому исследованию. В результате она получила детальную картину того, как покупатели телевизоров движутся к решению, что и в какой момент делают, что видят и что говорят.

Вместе с агентством потребительских исследований на материале выборки покупателей телевизоров производитель изучал и досконально разбирал процесс приобретения. Как люди ищут нужную модель? К каким сайтам чаще обращаются: производителей или ретейлеров? Заглядывают ли на интернет-форумы? Затем у части респондентов взяли глубинные интервью, попросив их описать каждую стадию выбора и покупки. Какие информационные ресурсы оказались наиболее полезными, а какие не оправдали ожиданий? При каких обстоятельствах тот или иной бренд попадал в рассмотрение или исключался из него и что повлияло на окончательный выбор?

Исследование в корне перевернуло установки, на которых долгие годы строилась маркетинговая стратегия компании. Выяснилось, что такие традиционные каналы продвижения, как телевидение, реклама в месте продажи и сарафанное радио, оказывают влияние на покупателей лишь на стадии первичного обзора. В этот момент они, исходя из своего предшествующего опыта, одновременно держат в голове множество различных товаров и брендов, однако на их «списки кандидатур» легко воздействовать. На стадии активной оценки потребители, вместо того чтобы блуждать в Интернете, сразу отправлялись на сайт Amazon.com или в другие интернет-магазины, где можно узнать сравнительные технические и потребительские характеристики, посмотреть рейтинги и как следует разглядеть товары на фотографиях. Информацией, почерпнутой на этих ресурсах, покупатели в первую очередь руководствовались в своем выборе. На сайты производителей заходило менее 10 % потенциальных покупателей, а ведь именно сюда компании направляют основную часть бюджета на интернет-маркетинг. Маркетологи верили, что на стадии первичного обзора работает интернет-реклама. На деле же посетители сайтов кликали на баннеры только в том случае, если еще до того приглядели тот самый товар либо если баннер предлагал скидку. Что же касается способа приобретения, то большинство по-прежнему покупает в обычных магазинах, но телевизоры заказывали и через Интернет – причем одни покупатели выбирали доставку на дом, другие же предпочитали сами забирать покупку из магазина.

Исследование показало, что многие потребители и после покупки активно участвуют в судьбе бренда – а этого совершенно не учитывала пресловутая «воронка». Купленную модель обсуждали в социальных сетях, на разных сайтах размещали свои отзывы – особенно если получали электронное письмо с такой просьбой от производителя. Если же с приобретенной вещью возникали какие-то проблемы, покупатели обращались к сайтам, где можно найти советы потребителей.

Чтобы полнее представить себе покупательский опыт, набрали команду, каждый член которой играл свою роль: одному поручили подыскать телевизор для новой квартиры, другому – поменять старый телевизор в спальне, третьему – побольше разузнать в Интернете об увиденной в гостях модели. В конце каждый должен был рассказать о том, что с ним происходило и как бренд компании выглядел на фоне марок конкурентов. Какой результат выдавали поисковики? Насколько легко было найти бренд компании на сайтах интернет-магазинов? Что писали о нем пользователи? Насколько точной и подробной была информация?

Результаты заставили компанию серьезно призадуматься, хотя совсем неожиданными назвать их было нельзя. Непросто пришлось тем участникам эксперимента, которым поручили отслеживать бренды компании и ее конкурентов в Интернете – половина ссылок не работала. Отзывы о товарах были по большей части положительными, но количество их на сайтах интернет-магазинов было крайне невелико. А производимые компанией телевизоры редко появлялись на первой странице при запросе через поисковик, что отчасти объяснялось множеством устаревших ссылок. О том же говорили и глубинные интервью. Все респонденты указывали на то, что, пока они переходили от одного ресурса к другому, а затем пытались найти нужный товар в обычном магазине, код модели, ее описание и даже изображение постоянно менялись. Приблизительно треть тех, кто после поиска в Интернете остановился на определенной модели, вышли из магазина с пустыми руками – их насторожило несоответствие торговых предложений тому, что они видели на сайтах. Все эти препятствия на пути потенциального покупателя дорого обходились компании, и было совершенно очевидно, что стратегию необходимо менять. Главное теперь – простота навигации: от первичного обзора до покупки и далее.