Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

Современнные потребители принципиально по-другому вступают в связь с брендами, часто посредством медийных каналов, которые находятся за пределами контроля производителей или продавцов. Это значит, что традиционные стратегии маркетинга следует пересмотреть согласно с тем, как изменились отношения между клиентами и брендами. Согласно знаменитой метафоре воронки, покупатель должен начать рассматривать несколько брендов и систематически сужать их число, пока он не определится с окончательным выбором. На этом его отношения как с производителем, так и с продавцом заканчиваются. Но сейчас, опираясь преимущественно на сетевые контакты, покупатель оценивает целую армию вариантов и часто обращается к бренду посредством социальных сетей также и после покупки. Хотя стратегии маркетинга, фокусирующиеся на построении узнаваемости бренда и места продажи, в прошлом достаточно неплохо работали, точки соприкосновения с покупателем изменились по своей природе. Например, сегодня во многих категориях единственным серьезным воздействием, побуждающим клиента к покупке, может стать чья-то рекомендация.

Автор описывает «путь покупателя к решению» как состоящий из четырех стадий: рассмотрение выборки брендов; оценка с помощью поиска информации у знакомых, в обзорах продукции и в других местах; покупка; наслаждение покупкой, рекомендации и установление связи. Если связь покупателя с брендом становится достаточно прочной, то можно будет войти в цикл «покупка – наслаждение – рекомендация – связь», полностью минуя первые две стадии.

Умные маркетологи изучают «путь к решению» о покупке их продукции и используют данные, которые им удается получить, чтобы скорректировать свою стратегию, траты на средства массовой информации и организационные моменты.

В отправной точке пути человек перебирает в уме товары, которые видел в магазине или дома у знакомых, в рекламе или где-нибудь еще. В модели «воронки» на этом этапе потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брендов. Однако сегодня на нас непрерывно обрушивается такой мощный поток информации, а количество возможностей для выбора столь велико, что мы часто с самого начала ограничиваем спектр опций.

На этой стадии количество вариантов часто увеличивается, так как потребитель собирает отзывы о товарах и рекомендации: обращается к знакомым, читает статьи, разговаривает с продавцами магазинов, посещает сайты разных производителей. Обычно, по мере того как он узнает о товаре все больше и больше, его критерии отбора меняются и он включает в поле рассмотрения новые бренды, а какие-то из прежних отбрасывает. На этом этапе информация, которую человек добыл сам, то есть получил в результате собственных усилий, влияет на его решение сильнее, нежели реклама или любое навязывание.

Все чаще и чаще люди откладывают окончательный выбор до похода в магазин, и, как мы увидим далее, именно в этот момент их легче всего переубедить. Место продажи – важнейшая «точка соприкосновения», ведь здесь на покупателя воздействует весь комплекс факторов: размещение товара, его упаковка, наличие на полке, цена и советы продавца.

Купив товар и начав им пользоваться, потребитель хочет обменяться впечатлениями. В сети он узнает что-то новое о своем приобретении, его отношение к бренду может измениться. Мои коллеги из McKinsey установили, что более 60 % людей, покупающих косметику, ищут информацию о купленном товаре в Интернете – но в традиционной модели «воронки» этой важной «точки соприкосновения» вовсе нет. Если человек доволен своей покупкой, он начинает рекомендовать товар другим людям, тем самым давая новую пищу для ума тем, кто находится пока на стадии выбора, и усиливая потенциал бренда. Конечно, если покупатель недоволен своим приобретением, он может разочароваться в марке, а то и начать резко ее критиковать. Зато, если он полностью удовлетворен, у него возникнет особое доверие к бренду, в дальнейшем его покупательский путь может стать короче: минуя стадии первичного обзора и активной оценки, человек сразу пойдет и купит товар той же марки.

Модель моих коллег заставляет сделать два важных для маркетинга вывода. Во-первых, вместо того чтобы просто распределять бюджет между различными СМИ – телевидением, радио, интернет-платформами и прочими, – маркетологам надо строить кампании, исходя из того, на каких этапах покупательского пути вмешательство в выбор будет наиболее продуктивно.

Результаты исследований говорят о том, что на решение покупателя зачастую пытаются воздействовать вовсе не в те моменты, когда он подвержен влиянию. Проанализировав распределение бюджета в десятках фирм, мы обнаружили, что от 70 до 90 % расходов приходится на рекламу и промоакции в розничных магазинах. То есть главные усилия фокусируются на стадиях первичного обзора и покупки, тогда как, по данным исследований, потребитель наиболее внушаем на стадиях оценки и использования товара. Во многих случаях самым мощным стимулом для покупки становится чей-то совет – но компании по-прежнему основные ресурсы бросают не на усиление «групп поддержки» бренда, а на продвижение в СМИ (преимущественно путем рекламы). Но стильные баннеры, выгодные сделки с поисковиками, популярные видеоролики в Интернете могут лишь протолкнуть товар в список рассматриваемых вариантов. Если же потом отзывы пользователей окажутся плохими, бренд не дотянет до следующих стадий «путешествия потребителя».

Во-вторых, судя по результатам исследования McKinsey, принципы распределения маркетингового бюджета устарели. Когда стратеги исходили из модели «воронки», коммуникация была односторонней, так как любая интерактивная кампания требовала дополнительных бюджетных вложений. Расходы эти трудно было подсчитать заранее, но они были заведомо выше фиксированной стоимости создания рекламы. Поэтому руководство компании предпочитало основной бюджет выделять на так называемые платные каналы продвижения. Сейчас такой подход потерял смысл. Сегодня нужно учитывать собственные каналы коммуникации (например, корпоративный сайт), социальные сети и другие интернет-ресурсы, создаваемые самими пользователями (например, фан-клубы определенного бренда). А значит, структура расходов на маркетинг совсем иная: вы должны платить не за услугу по созданию рекламы, а за поддержание разных каналов коммуникации. Сюда входит оплата труда и технологий, необходимых для создания и распространения сведений о бренде по всему информационному полю, активное участие в его обсуждении, мониторинг блогосферы.