Маркетинг - Николай Гавриленко

• измеритель зрачка регистрирует эмоциональную реакцию исследуемого, определяя размер зрачка.

Эксперимент – метод поиска связей и исследования причин. Он используется, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Можно измерить влияние интересующей нас переменной. Основная трудность применения метода состоит в сохранении прочих переменных неизменными. Случайные и непредвиденные обстоятельства также могут повлиять на полученные данные. Суть эксперимента – определение влияния одной переменной путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Изменение результата в этом случае можно приписать влиянию переменной, которая систематически менялась.

Различают три типа опросов: личные интервью, опрос по почте, опрос по телефону.

Личные интервью – устные опросы, которые проводятся с помощью анкет и обычно по заранее подготовленным адресам. Доля отказов относительно низка, в среднем не более 10 %, что свидетельствует о том, что исследование будет репрезентативным. Опрос связан со значительными затратами, и вследствие этого количество опрошенных людей обычно бывает небольшим. Иногда в целях снижения издержек опрашивают одновременно несколько лиц. Этот тип опроса называют групповым интервью, во время которого наблюдают и за взаимодействием между членами группы. Существует также риск того, что респондент попадет под влияние интервьюирующего (косвенное влияние).

Опрос по почте – самый дешевый способ получения информации за короткий срок. «Добраться» можно до любого человека, поскольку почта доставляется повсюду. Наличие хороших файлов с адресами делает почтовое анкетирование удобным для опроса особых целевых групп. Поскольку в этом случае интервьюирующий не нужен, отсутствует и косвенное влияние на ответы. Число вопросов в анкете должно быть ограничено, так как респондент не выделит больше 10–15 мин для ответов. Способ задания вопросов также ограничен: сложные вопросы, требующие устных пояснений, недопустимы.

Недостаток почтового анкетирования – процент возврата. При исследовании потребительского рынка возврат анкет часто не превышает 10–20 %, а при исследовании промышленного рынка нормальным считается 20–30 %. Такая ситуация не является проблемой, если ответы, как и сама выборка, будут репрезентативны. Существует риск получить неверное отображение действительности в связи с получением относительно большего числа ответов от специфической группы людей.

Меры, которые помогут улучшить качество ответов:

• четкое указание в начале анкеты конкретной цели опроса, важности сотрудничества, способа использования сообщенной информации и гарантии анонимности;

• письмо-напоминание;

• приложение к анкете конверта для ответа с маркой и обратным адресом;

• использование настоящих почтовых марок (коллекционных), а не франкирование конвертов;

• небольшое вознаграждение за возвращенную анкету.

Опрос по телефону является относительно недорогим способом, который позволяет быстро получить информацию. Недостаток его состоит в том, что интервьюирующий может задать ограниченное число вопросов. Вопросы, задаваемые по телефону, должны быть конкретными и простыми. Телефонные интервью могут нарушить репрезентативность. Вместе с тем в данном случае вероятность отказов сотрудничать выше, чем при личных интервью, так как по телефону легче отказаться от интервью, чем при личной встрече. Преимущество метода состоит в том, что если задано мало вопросов, то значительно возрастает число людей, опрошенных в очень короткий срок.

5. Обработка, анализ собранной информации и представление отчета. Сначала данные, полученные в процессе исследования, проверяют. В случае опросов необходимо проверить: все ли анкеты были возвращены; были ли ответы представительны для всей совокупности; все ли анкеты были заполнены правильно.

После этого можно начинать их обработку. Важную роль здесь играет компьютер. Анализ обработанных данных помогает руководителям принимать взвешенные и своевременные управленческие решения. Результаты и выводы маркетингового исследования дают ответ на ранее сформулированную проблему. Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR) разработало кодекс, где перечислены пункты, которые всегда должны присутствовать в отчете фирм, проводящих маркетинговые исследования:

• название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

• цель исследования и определение проблемы;

• общая характеристика изучаемой группы населения;

• способ определения выборки и тип выборки;

• способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;

• период, в течение которого проводились интервью;

• приложения.

Маркетолог, работающий в исследовательской фирме, должен включать эти пункты в свой отчет, так как каждый отчет должен быть оформлен в соответствии со стандартными требованиями.

Необходимо помнить, что выбор конкретного метода зависит от целей исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, сотрудники фирмы, товар).

Глава 4

Поведение потребителя

4.1. Потребности: классификация, способы удовлетворения

Важнейшей предпосылкой эффективной реализации концепции маркетинга является умение концентрироваться на удовлетворении потребностей, которые постоянно меняются. Длительное время на рынке удерживаются лишь те фирмы, которые успешно приспосабливаются к изменениям потребностей человека и общества. Следовательно, важнейшим направлением исследований покупателей является своего рода «инвентаризация» его потребностей, их анализ и определение тенденций их дальнейшего развития.

Поэтому недаром считают удовлетворение потребностей покупателей сердцевиной рыночной экономики и маркетинга. Вместе с тем современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий. Но нужды и потребности маркетинг не создает: они существовали задолго до появления маркетологов.

Основные виды потребностей:

Изначальная (родовая) потребность – состояние неудовлетворенности, связанной с условиями существования человека. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом. Она существует еще до возникновения спроса, будучи скрытой или слабовыраженной.

Приобретенная (производная) потребность – особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, объект желания. Автомобиль – производная потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения, в рамках общей нужды человека в средствах передвижения.

Существует и другая классификация потребностей человека: первичные и вторичные, позитивные и негативные, явные и латентные (скрытые), осознанные и неосознанные.

Любого потребителя интересуют только те товары, которые представляют для него определенную ценность. Ценности – это наши представления о том, что для нас желанно в том или ином товаре (услуге).

Виды ценностей товара, важных для потребителя:

• функциональные ценности, отражающие полезность блага, его способность выполнять свои функции, физические свойства товаров и услуг (часы – измерение времени);

• социальные ценности, ценность благ, осознаваемых посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом поведения демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;

• эмоциональные аспекты ценности благ обусловлены его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции;

• эпистемические ценности – способность товаров и услуг возбуждать любопытство, стимулировать и поощрять стремление к знаниям, чему-либо новому;

• условные ценности – в некоторых случаях ценность товаров и услуг проявляется при наличии определенных чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ (огнетушитель в квартирах).

Вышеперечисленные ценности благ далеко не равнозначны и дополняют друг друга. Эти ценности вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор потребителя в том смысле, что одни ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Кроме того, эти ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Вместе с тем потребитель при покупке товара ищет некую выгоду (атрибут) для себя, имеющую для него наибольшее значение (например, надежность автомобиля, бесшумность принтера). Покупатель обычно учитывает многие атрибуты, которые могут быть как важными (макроатрибуты), так и менее важными (микроатрибуты). Нельзя забывать о том, что ценностная значимость атрибутов может быть различна для разных потребителей.