Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Оптимизация расположения отделов

Ранее в этой книге я уже упоминал термин «цепная активация», а также говорил о том, что та или иная маркетинговая активность может по-разному влиять на продажи дополняющих товаров. Все зависит от того, носит ли она более общий характер или запускает цепную активацию в отношении последних. Двое американских исследователей Дебра Дероше и Пол Нельсон (2006) решили более детально исследовать эту тему.

В качестве отправной точки они выдвинули предположение, что один и тот же товар может иметь разное значение в зависимости от места его расположения в магазине. В частности, важно его окружение – ученые назвали это «эффектом категории», – а также то, мимо каких продуктовых линеек прошел покупатель, прежде чем добраться до данного товара. По мнению ученых, то, что видел человек на полках, направляясь к конкретному продукту, активировало определенные мысли и ассоциативные связи в его сознании. Этот эффект они назвали «эффектом последовательности».

Сам тест был проведен в университете с участием 148 студентов. Ученые собрали фотографии пяти отделов продовольственного магазина, а также подготовили изображения восьми продуктов из каждой тестируемой категории. Задачей студентов было ранжировать их в рамках конкретной продуктовой линейки. Затем при помощи методики, называемой совместным анализом, исследователи вычислили, какие атрибуты торговой марки (например, цена или размер упаковки) оказались наиболее важными.

Товарами, на которых сосредоточились ученые, были тофу и соус сальса. Оба они находились в двух отделах. Тофу был размещен в молочном отделе и в отделе восточной кухни, сальса – среди чипсов и вместе с другими продуктами мексиканской кухни. В опроснике эти два отдела были расположены первым и последним, а между ними находились три отдела, не связанных между собой.

Результаты показали наличие как эффекта категории, так и эффекта последовательности. Обратите внимание, что в ходе эксперимента одни и те же люди выбирали из одинакового набора товаров/торговых марок с одним лишь отличием – какие из них были расположены рядом.

Таким образом, эффект категории означает, что атрибуты торговой марки/свойства товара, влияющие на покупательский выбор, зависят от ее/его непосредственного окружения. Например, для тофу, расположенного в молочном отделе, был важен небольшой размер упаковки. Для сальсы значимым фактором оказалась густота: в отделе чипсов спросом пользовался соус стандартной густоты, при этом в отделе мексиканской кухни он оказался гораздо менее востребованным.

Эффект последовательности означает, что различные атрибуты торговой марки имеют разную степень важности в зависимости от того, в какой последовательности расположены отделы магазина. Например, для сальсы густота оказалась более важным свойством, когда отдел с чипсами находился перед отделом мексиканской кухни. Аналогичным образом, для тофу значимость таких атрибутов, как название и консистенция, зависела от расположения отдела. Если тофу находился в отделе восточной кухни, его название играло более важную роль, когда этот отдел шел первым. Если же покупатели сначала видели тофу в молочном отделе, а затем в отделе восточной кухни, его название не играло никакой роли.

Даже если эти эффекты могут казаться слишком специфическими и не имеющими практической ценности, из данного исследования можно извлечь важный урок: цепная активация, возникающая во время перемещения покупателя по торговому залу, влияет не только на то, какие товары он замечает, но и на то, как он их оценивает.

Работает ли категорийный менеджмент?

Существует целый ряд эмпирических исследований, подвергших проверке эффективность категорийного менеджмента с точки зрения как владельцев торговых марок, так и ритейлеров.

Два исследования, проанализировавшие наиболее важные составляющие успешного категорийного менеджмента, а также их относительную значимость, были проведены Томасом Груэном и Решмой Шахом (2000), а также Майклом Зенором (2000).

Майкл Зенор (2000) сравнил эффективность двух походов: когда владелец бренда использует управление на уровне торговых марок и на уровне товарных категорий. Первое (бренд-менеджмент) означает, что специалист по продвижению управляет вверенной ему торговой маркой, как компанией внутри компании. Таким образом, производитель, портфель которого вмещает несколько торговых марок в одной категории, в некотором смысле состоит из нескольких «мелких компаний», которые конкурируют друг с другом. Управление на уровне товарной категории (категорийный менеджмент) означает, что все решения по данной продуктовой линейке принимаются централизованно и скоординировано.

Зенор изучил потребление чистящих средств в разных типах домохозяйств. Он обнаружил, что категорийный менеджмент приводил к созданию более эффективной структуры. Интересно, что в результате перехода от управления товарными марками к управлению товарной категорией выиграла не только та компания, которая его осуществила (ее прибыль в данной категории выросла на 30 %), но и ее конкурент (+14 %). Как было установлено, на эффективность подобной перестройки оказывает влияние ряд различных факторов. Например, наилучший результат наблюдался в том случае, когда торговые марки в портфеле имели большую долю на рынке и более высокую перекрестную эластичность (т. е. были взаимозаменяемыми).

Томас Груэн и Решма Шах (2000) протестировали категорийный менеджмент с несколько другой позиции. Они проверили, какие факторы являются наиболее важными для достижения успеха, когда производитель решает переключиться на категорийный менеджмент.

В качестве зависимой переменной ими был взят рост продаж в категории. Он сравнивался с другими категориями, в которых также работает данный производитель. Факторами, оказывающими непосредственное влияние на тенденцию, были «качество плана управления категорией» и «реализация плана управления категорией». Под первым подразумевалось то, насколько хорошо план удовлетворял потребности покупателей, ритейлеров и производителя. «Реализация плана» отражала, был ли он осуществлен вовремя и в какой степени его придерживались ритейлеры. Оба эти фактора оказали значительное влияние, но эффективная реализация плана, несомненно, являлась наиболее важной.

Также были установлены еще пять объясняющих факторов, среди которых самым «значимым» стало раннее и тесное сотрудничество с ритейлером – оно оказывало влияние на наибольшее число других переменных.