Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Если в правом нижнем углу страницы помещено фото человека, посетители обычно не глядя прокручивают текст, чтобы поближе рассмотреть его. Если на картинке человек смотрит вниз и вправо – так, что линия его взгляда уходит за пределы монитора, – пользователь тоже отведет взгляд от сайта и невольно примется рассматривать предметы на своем столе.

Отсюда вывод: подбирайте изображения людей так, чтобы создавалось впечатление, будто они заинтересованно разглядывают ваш контент – например, описание преимуществ и выгод продукта или кнопку, инициирующую действие, которого вы добиваетесь. В целом изображения эффективны, поскольку привлекают взгляд и оживляют однообразное полотно текста. Однако их надо подбирать так, чтобы они способствовали росту коэффициента конверсии и ни в коем случае не отвлекали посетителей.

Известно, что примерно у 8–10 % мужчин нарушено цветовосприятие – они с трудом различают красный и зеленый. Еще 1–2 % людей плохо воспринимают разницу между синим и желтым. Те или иные формы нарушения цветовосприятия отмечены менее чем у 1 % женщин.

Просмотрите свой сайт, используя шкалу яркости: усиливайте и ослабляйте попеременно те или иные цвета, чтобы определить, хорошо ли виден текст на фоне. Если он набран шрифтом красного цвета, а фон зеленый, некоторые пользователи, если у них нарушено восприятие цветов, увидят сплошное серое поле.

И еще один совет: в инструкциях для посетителей не следует ограничиваться «цветовыми» указаниями вроде «Жмите на красную кнопку». Обязательно поместите на кнопку ее название и упомяните его в инструкции.

Какого цвета ваш сайт?

За счет правильного подбора фонового цвета вы также можете влиять на пользователя на уровне подсознания. Вот самые распространенные цветовые ассоциации:

• зеленый цвет рождает доверие и ассоциируется с солидными деньгами;

• красный ассоциируется с агрессией;

• синий успокаивает;

• черный и белый нейтральны.

Но даже оттенки одного цвета вызывают разные ассоциации. Темный пурпур – цвет королей и богатства, а нежный (лиловый) настраивает на романтический лад. Поэкспериментируйте с разными сочетаниями цветов и их оттенков в оформлении – возможно, вам удастся подобрать самое действенное. Но не забывайте о значении цветов.

Красный хорошо подойдет для сайта адвоката по делам о вождении автомобиля в состоянии алкогольного или наркотического опьянения: такой специалист должен быть напорист и агрессивен, воевать в суде за своего подзащитного. А вот для адвоката по семейным делам это далеко не лучший выбор. Зеленый, цвет доверия и денег, хорош для сайта некоммерческой организации, собирающей пожертвования. Но если вы торгуете ценными бумагами, он может создать впечатление, что у вас высокие цены.

Но не переусердствуйте. Помните, что, если смотреть на синий цвет слишком долго, спокойствие запросто может смениться хандрой и унынием (недаром в английском языке слово «хандра» – blues так схоже с прилагательным «синий» – blue[41]).

Белый хорошо сочетается со всеми цветами. На таком фоне хорошо читается текст, набранный черным шрифтом. В целом не рекомендуется слишком изощряться с фоновыми цветами, если вы рассчитываете, что посетитель надолго задержится на сайте, чтобы прочесть объемистый текстовый контент. Бездарно подобранная цветовая гамма иногда обрекает сайт на провал. Пользовательские аудитории США, Канады и стран Западной Европы предпочитают в качестве цветового фона легкие тона и контрастные – для обозначения различных элементов (боковой врезки, навигационной панели и заголовков). Сайт не должен выглядеть чересчур ярко и аляповато, но бывают и исключения, например, если вы обращаетесь к молодежи. А значит, нужно протестировать разные варианты цветовых сочетаний для оформления сайта (подробнее см. главу 15).

Помимо навигационной панели и боковых врезок рекомендую поэкспериментировать с цветовым решением кнопки «Подтвердить/Отправить» (Submit), которая инициирует действие или отправку введенных данных на сервер. Хорошо выделяется на странице, выполненной в бело-голубых тонах, кнопка красного цвета. Если у вас предусмотрено всего одно или два конверсионных действия, выделите их цветом, контрастирующим с фоном страницы, чтобы привлечь внимание посетителей.

Конверсионные действия: кнопки или текстовые ссылки?

У большинства сайтов на каждой странице размещается по нескольку ссылок. Если ваш призыв к действию оформлен таким образом, она может затеряться среди множества других ссылок и текстового материала. Кнопка более эффективна, поскольку хорошо выделяется на фоне содержимого страницы и прямо-таки приглашает посетителя выполнить действие.

Рассмотрим три варианта оформления ссылок, инициирующих действие, на рис. 5.15. Какая из них, по вашему мнению, больше бросается в глаза?

Рис. 5.15. Кнопка и текстовые ссылки

Если вы используете кнопки, помните, что на странице их должно быть не более двух. Не следует злоупотреблять ими, иначе они уже не будут бросаться в глаза. Замена ссылок, инициирующих действия («добавить в корзину», «рассчитаться», «подписаться», «загрузить» и т. п.), кнопками должна положительно сказаться на коэффициенте конверсии.

Политика конфиденциальности

В целом ряде стран[42] пока не выработана четкая политика конфиденциальности. В США, например, ее вводить не требуют. Но если вы заявили о ней, она приобретает силу нормативного документа, обязательного к исполнению. Я говорю о ситуации в целом и прошу заметить, что это касается не всех отраслей экономики и типов компаний (акционерных, частных, государственных) на территории США.

Введение политики конфиденциальности – решение трудное и ответственное. Многие захотят ознакомиться с ней, прежде чем ввести свои личные данные. Если хотите максимизировать коэффициент конверсии, введите политику конфиденциальности. Не забывайте, что Google требует, чтобы сайты были прозрачны для пользователей. В компании исходят из того, что у каждого из них есть политика конфиденциальности. Google требует ее наличия у издателей, участвующих в рекламной программе AdSense, но не у рекламодателей. Как показывает практика, соблюдение рекомендаций Google обычно способствует повышению показателей качества.

Вы можете включить в свою политику конфиденциальности следующий пункт: «Мы продадим ваши личные данные любому, кто пожелает приобрести их». Тем самым вы вряд ли повысите коэффициент конверсии среди тех, кто изучит ее. Но, по крайней мере, пользователи будут знать, что их ожидает, если они доверят вам свой электронный адрес.