Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

сопровождается такими словами: «Испы­тайте голую власть дороги». Dior выпустил рекламу экстремальной моды, на ко­торой изображены женщины, занятые настолько жаркими предварительными ласками с явно лесбийскими мотивами, что пот стекает по их рукам и ногам.

Компания Bluefly.com, продающая модную одежду со скидкой для мужчин и женщин, использовала изображение женщины в нижнем белье, выключающей компьютер, в то время, как мужчина, опоясанный полотенцем, выходит из ван­ной. Надпись гласит: «Удовлетворение гарантировано». У читателя может воз­никнуть вопрос: «Выдали женщина удовлетворена мужчиной?» Она определен­но выглядит удовлетворенной своим компьютером. Компания Glenfiddich заверяет своих покупателей в том, что «тантрический секс не под силу человеку, выпившему виски», объясняя, что «терпение и контроль являются решающими факторами в производстве солода».

В рекламе джине «Guess» постоянно фигурируют женщины в завлекательных позах. Хотя все они одеты, сообщение о соблазне абсолютно очевидно. Иногда они выглядят так, как будто вот-вот испытают оргазм, но соблазнительны они всегда. «Playboy» добился такого грандиозного успеха в непосредственной про­даже самого секса, что сам по себе является «самым могущественным в мире муж­ским брендом».

«ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА

Фирма Chanel была создана во Франции в начале XX века Коко Шанель была незаконнорожденной дочерью бедного розничного торговца и продавщицы. Пос- де того, как мать умерла, а отец бросил ее, Коко жила в монастыре, где, став стар­ше, зарабатывала на пропитание швеей. Она мечтала о более романтических ве­щах и, в конце концов, убежала из монастыря. Сначала она стала певицей в каба­ре, а затем — содержанкой богатого плейбоя, который убедил ее открыть магазин одежды ради развлечения. Кто бы мог предвидеть, какой грандиозный успех бу­дет иметь этот скромный магазинчик!

Смелость Шанель просто шокировала; она часто носила мужскую одежду и использовала ее для создания силуэтов женской одежды — комфортабельной и стильной, рождающей образ сексуальной, но независимой женщины. На протя­жении всей своей истории фирма Chanel объединяла идеи сексуальной и неза­висимой женщины, отвергая саму мысль о том, что женщина, не зависящая от мужчин, должна быть мужеподобной или непривлекательной, а также о том, что женщина должна либо любить, либо заниматься своей карьерой, но ни в коем слу­чае тем и другим одновременно.

Сама Коко Шанель была известна как модельер одежды и любовница знаме­нитых и богатых мужчин. Когда она была любовницей великого князя Дмитрия, тот познакомил ее с парфюмером, занятым созданием духов, которые она позднее выпустила в продажу под названием «Шанель № 5»,.убедив создателя отдать пра­ва на духи ей. На первых порах реклама позиционировала этот аромат как «очень неподходящие духи для благовоспитанных дам».

Легенда гласит, что прозвище Шанель, «Коко», было сокращенной формой французского слова «coquette» — «содержанка». На самом деле, ее репутация известной любовницы богатых и влиятельных мужчин лишь укрепляла имидж Любовника ее продукции. Когда ее спросили, почему она отвергла предложение руки и сердца герцога Вестминстерского, бывшего в то время одним из богатей­ших людей в Европе, она ответила так: «В истории было несколько герцогинь Вестминстерских. Но существует лишь одна Шанель»1.

КУЛЬТ КРАСОТЫ И РОМАНТИКИ

Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегант­ного ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными, и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пишу, наслаждаться аро­матом сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца.

Венера, римская богиня любви, которая, как верили, поднялась из океанских глубин, была рождена из семени и морской пены. Архетип Любовника использу­ется в рекламе авиалиний, отелей и ресторанов, которые нередко эксплуатируют образ великолепного пляжа. Вы можете вспомнить знаменитую сцену из фильма «Отсюда до вечности», который заканчивается изображением пары, лежащей в волнах прибоя и целующейся в тот момент, когда волны перекатываются через них. В этом образе есть что-то настолько эротичное, что он воздействует гораздо сильнее, чем многие более откровенные эпизоды. Тонкость обучения является

1 Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 94-95.

ключом к созданию рекламы, взывающей к эротике, но не оскорбляющей при этом клиентов. Hot Spring Portable Spas великолепно справилась с этой задачей, просто показав романтическую пару в горячей ванне; изображение сопровожда­лось такими словами: «За пределами этого места — бампером к бамперу, минута в минуту, нос к носу. Здесь — от сердца к сердцу».

Есть что-то в связи моря и любви, которое мы видим в таких фильмах, как «Титаник», в котором романтический любовный сюжет усиливается красивыми сценами и общей элегантностью и потворством прихотям круизного существова­ния. Princess Cruises берет тоном ниже, просто изображая юную пару в романти­ческом ресторане, с улыбкой выбирающую вино к обеду; она просто намекает на интимность маленького корабля на большом лайнере. Norwegian Cruise Line ведет себя гораздо смелее, выпуская более откровенную (но все еще уместную) рекла­му: «Секс после полудня. Здесь это совсем по-другому».

Конечно, многие любовные истории заканчиваются трагически. Любовники расстаются друг с другом или (как это было с Ромео и Джульеттой) их разлучает смерть или жизненные обстоятельства, что находит горячий отклик в наших сер­дцах. Трагическая любовная история хорошо работает при продаже фильмов, се­риалов и любовных романов, но в рекламе продажа связана с обещанием хэппи- энда. Иногда сюжет затянут просто для того, чтобы максимально долго сохранить эротическое желание. Телевизионные шоу наподобие «Moonlighting» или «Lois and Clark» остаются популярными до тех пор, пока им удается сохранить напря­жение между любовниками. Как только любовь завершается естественным образом, интерес к шоу пропадает. Следовательно, лучшие образцы рекламы дол­жны поддерживать эротическое напряжение, но не давать ему выхода. Пример успешной рекламы вызывает у нас воспоминания о классической сценке в баре. В «Kool» просто показана рука мужчины, который держит пачку сигарет и зажи­гает одну из них в то время, как он готов подойти к роскошной женщине, оглянув­шейся, чтобы получше рассмотреть его в зеркале. Вся сцена пронизана эротичес­ким потенциалом, но реклама ничего не говорит о том, что произойдет позднее.

ЗОЛУШКА: ПРОЕКТ КРАСОТЫ

Любовник боится быть отвергнутым своей возлюбленной. В более глубинном смысле, Любовник боится того, что его не будут любить. Именно поэтому он посто­янно занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию, направлен­ной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. В оригинальной вер­сии сказки о Золушке ее сестры хотели обрубить себе пальцы, чтобы суметь надеть хрустальную туфельку, предложенную принцем. Хотя это звучит несколько вызы­вающе, но их усилия вполне в духе современной моды на пластическую хирургию. Люди ложатся под нож, чтобы стать красивее. Желание привлекать к себе любовь является глубоким и сильным. И мужчины, и женщины готовы