Технологии маркетинга. Практикум - Руслан Мансуров
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
• Ментальные ловушки Александра Титова. Реклама должна быть жесткой, брутальной, эгоистичной, пробивающей и достающей, вычурной, броской.
• Ментальные ловушки Юлии Полонской. Реклама должна быть мягкой, нежной, семейной, миленькой, женственной, простой.
Как было сказано выше в обоих агентствах мало развито стратегическое планирование и следовательно эта важная функция реализуется бессистемно и хаотично. За счет этого организации могут ошибиться в своих будущих потребителях и их потребностях, а также в развитии своих способностей для их обслуживания. По модели Хамела и Прахалада[13] эта ситуация называется «близорукостью обслуживаемого рынка». Применительно к деятельности исследуемых агентств близорукость заключается в попытке сохранить приверженность к уже известным и отработанным методам работы.
Для оценки располагаемых агентствами и требуемых ресурсов используем модель «Матрицы специфичности ресурсов» (рис. 1.8)[14].
Рис. 1.8. Матрицы специфичности ресурсов рекламного агентства
В настоящее время в условиях динамично меняющегося внешнего окружения агентства должны развивать организационно-гибкие ресурсы (квадрант А и С). И в тоже время требуется уделять внимание и развитию организационно-специфических ресурсов. В целом если рассматривать деятельность рекламных агентств, то соотношение организационно-гибких и организационно-специфических ресурсов можно считать оптимальным.
2. Описание и оценка характера взаимоотношений агентств с их потребителями
Эффективная деятельность любого рекламного агентства невозможна без развития в той или иной степени маркетинга взаимоотношений. Это напрямую связано со спецификой деятельности. Изготовление рекламной продукции во многом является доверительной услугой со сравнительно малой материальной составляющей. Потенциальный потребитель принимает решение о работе с тем или иным рекламным агентством на основе сложившегося мнения о качестве рекламной продукции. Это мнение формируется на основе мнений экспертов, партнеров, друзей, знакомых, общественного мнения, на основе того насколько вежливо встретили в агентстве, насколько уверенно и квалифицированно дали консультацию по интересующим вопросам и т. д. Во многом учитывается наличие побед в отраслевых конкурах, состояние офиса, частота появления рекламной продукции данного агентства в СМИ и пр.
В целом степень развития маркетинга взаимоотношений в исследуемых рекламных агентствах можно оценить следующим образом (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»
Таким образом, деятельность РА «Тренд Хантер» существенно ближе продвинулась в развитии маркетинга взаимоотношений. Об этом очень четко свидетельствует то, как организация быстро и эффективно реализовала концепцию «Счастливая семья» после понимания предпочтений клиента – Боба. В тоже время события кейса говорят о не способности и неготовности РА «Питер» реализовать что-либо подобное в данных условиях. Рассмотрим более подробно признаки развития маркетинга взаимоотношений в исследуемых агентствах, принимая во внимание материалы кейса согласно которых нам показаны взаимодействия агентств с ключевых клиентом – Бобом (Табл. 1.4)[15].
Таблица 1.4. Признаки развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»
Продолжение табл. 1.4
В целях описания и оценки сложившихся взаимоотношений агентств с ключевым клиентом – Бобом используем «Модель шести рынков: расширенный взгляд на маркетинг взаимоотношений»[16] (рис. 1.10).
Рис. 1.10. Использование модели шести рынков для оценки направлений развития маркетинга взаимоотношений в РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»
Конец ознакомительного фрагмента.
Примечания
1
Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
2
Там же.
3
Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
4
Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
5
Там же.
6
Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
7
Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
8
Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
9
Степлтон Тони Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
10
Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
11
Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
12
Там же.
13
Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
14
Там же.
15
Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
16
Винсент Келвин Маркетинг взаимоотношений: Учеб. пособие. Кн.2 / Пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).
