Google. Прорыв в духе времени - Марк Малсид

Принимая во внимание то, как много объектов и мгновений можно запечатлеть с помощью бурно развивающейся цифровой фотографии, Google выпустила программу Picasa, с помощью которой можно искать, систематизировать и редактировать фотографии, хранящиеся в компьютере. В сфере поиска графической информации компания тоже не стояла на месте: ее индекс для популярного сервиса «Поиск картинок» в начале 2006 года насчитывал более 1,2 млрд. изображений, по-прежнему не имея себе равных. Google также запустила новые сервисы, позволяющие пользователям просматривать котировки акций, заказывать такси и получать прогноз погоды по выбранным городам. А чуть позже компания запустила программу Google Earth: она дает возможность «парить» над выбранным районом Земли. Даже при том, что впечатляющие спецэффекты в кино и на телевидении сегодня не в диковинку, этот инструмент существенно расширяет границы поиска, превращая компьютерных пользователей в виртуальных путешественников.

«Иногда даже самый закоренелый скептик не может не восхищаться теми вещами, которые сегодня позволяет делать персональный компьютер, – писал обозреватель The Wall Street Journal Уолт Моссберг. – И один из таких «вау!»-моментов наступает тогда, когда вы в первый раз запускаете программу Google Earth. Это яркий пример того, какие возможности компьютер и Интернет открыли перед рядовыми пользователями. Запускать Google Earth каждый день, конечно, необязательно, но с нею определенно стоит поиграть – хотя бы потому, что она уникальна в своем роде».

Вскоре компания выпустила Google Moon – программу, позволяющую исследовать поверхность спутника нашей планеты.

Сергей Брин и Ларри Пейдж были довольны. Сотрудники Google и их семьи тоже. Их восторгу не было предела, когда Брин и Пейдж арендовали на 24 часа ближайший кинотеатр и предоставили всем бесплатные билеты на премьерный показ последнего эпизода «Звездных войн». Неудивительно, что с таким подходом к людям, технологиям и инновациям Google одержала победу в этом раунде «космической гонки» без особых усилий.

Судебная тяжба

Через четыре месяца после того, как Google своим неординарным IPO «умыла» Уолл-стрит, компания снова покусилась на вечные ценности американского делового мира. На этот раз местом действия был федеральный окружной суд в Александрии (штат Вирджиния), городке на реке Потомак, в нескольких минутах езды от Вашингтона. На пятом этаже величавого здания, известного в адвокатской среде тем, что дела там рассматривались быстро и без проволочек, председательствовала окружной судья Леони М. Бринкема. Именно здесь слушалось нашумевшее дело Закариаса Муссауи – единственного, кому американские власти предъявили обвинение в причастности к терактам 11 сентября. А 13 декабря 2004 года ровно в 10:00 судебный пристав монотонно произнес: «Встать, суд идет», – и судья стукнула молоточком по столу, призывая стороны к порядку. Слушалось дело Government Employees Insurance Co. (Geico) против Google Inc.

По масштабу и драматичности это дело, конечно, уступало делу Муссауи, в ходе слушания которого обвиняемый, отказавшийся от услуг адвокатов, отчаянно сражался с судьей Бринкема, испытывая ее терпение в течение многих дней. Но для участников широкой партнерской сети Google – тысяч людей по всему миру, чей достаток напрямую зависел от роста компании, – оно имело огромное значение.

У Geico и Google было очень мало общего. Geico, штаб-квартира которой располагалась на границе Вашингтона и Мэриленда, была одной из самых богатых, самых консервативных и самых авторитетных американских компаний в сфере страхования автомобилей. Целевой группой для Geico, основанной в 1936 году Лео и Лилиан Гудвинами, были государственные служащие, сотрудники военного ведомства и состоятельные автовладельцы, которые, согласно статистике, попадали в дорожно-транспортные происшествия реже, чем другие категории населения, что позволяло компании предлагать более дешевые страховые полисы. Страховой гигант долгое время был одним из основных объектов вложения капитала для миллиардера Уоррена Баффета, а в середине 1990-х годов он стал единоличным владельцем компании. Неудивительно, что интересы Geico в суде в тот день представляла Arnold & Porter – старейшая адвокатская фирма.

Google же, компания с калифорнийской «пропиской», быстро, креативно и агрессивно развивалась и только-только отметила шестилетие. Такие рискованные шаги, которые предпринимала она, Geico предпринимать – и даже страховать – никогда не стала бы. Главным адвокатом Google в суде был Майкл X. Пейдж (не родственник Ларри), выходец из Сан-Франциско. Там он приобрел репутацию адвоката, предпочитающего представлять интересы стороны, у которой изначально немного шансов выиграть дело, и получил немало одобрительных отзывов за умелое и успешное ведение борьбы (в зале суда, разумеется) с кинокомпаниями и студиями звукозаписи за право обмена файлами между компьютерными пользователями.

Geico обратилась в суд с иском к Google по вопросу, из которого состоит небольшое, но важное отличие Google от ее главного конкурента Yahoo!. Geico возражала против того, что Google зарабатывает деньги на размещении рекламы конкурентов-страховщиков, которая появлялась при поиске слов, которые были зарегистрированными Geico торговыми марками. Так, любая другая компания по страхованию автомобилей, став победителем торгов по слову «Geico» или словосочетанию «Geico Direct», могла разместить свою рекламу на Google.com.

Поэтому Geico полагала, что из-за подхода, практикуемого Google, она терпит убытки. Страховая компания заявила, что этот подход создает путаницу в головах потребителей, ведь те, кто вводит в окно поиска слово «Geico», в ответ получают рекламу конкурентов. Geico расценивала это как явное введение людей в заблуждение, недобросовестную политику и попрание ее законного права на защиту собственных торговых марок, зарегистрированных в Патентном бюро США. Это также означало, что на огромном рекламном бюджете Geico «ездят» другие страховые компании: страховой гигант тратил миллионы долларов на продвижение в СМИ брендов «Geico» и «Geico Direct», а конкуренты тем временем «уводили» у него клиентов, обыгрывая на разные лады принадлежащие ему бренды. Yahoo! была настроена не столь агрессивно, как Google, и Geico отозвала иск против Yahoo! узнав, что компания приняла решение впредь не размещать подобных рекламных предложений. Если же они все-таки появлялись, Yahoo! убирала их по первому требованию.

Политика Google в отношении торговых марок, некогда довольно жесткая, накануне IPO стала более либеральной. В результате пошли разговоры, что компания сделала это ради увеличения доходов и темпов роста, что в конечном итоге позволит ей продать свои акции подороже. До того Google, как и Yahoo! не размещала рекламу, «привязанную» к зарегистрированным торговым маркам. Если же какое-нибудь рекламное предложение все-таки просачивалось и владелец бренда выражал свое недовольство, Google немедля снимала его. Теперь же Google изменила политику, пояснив, что не желает вмешиваться в свободный обмен идеями, от которого пользователи только выигрывают: они, возможно, хотят получить информацию о продуктах и расценках нескольких компаний. К примеру, набрав слово «Geico» в строке запроса, пользователь видел не только рекламные предложения конкурентов, но и ссылки на веб-страницы, где были выложены расценки сразу нескольких страховых компаний.

В своей заявке на IPO, поданной Комиссии по ценным бумагам и биржам, Google отметила, что изменила свою политику «для того, чтобы предоставлять пользователям более практичные рекламные объявления», и признала, что это изменение обусловило появление ряда рисков. «Как результат изменения нашей политики в отношении торговых марок, против нас могут быть выдвинуты иски о нарушении права на торговую марку. Негативные результаты рассмотрения таких исков способны подвигнуть или даже заставить нас внести изменение в сложившуюся практику, что может привести к потере этой статьи дохода».

Google уже проходила ответчиком по нескольким искам. Основное-внимание СМИ уделяли ее судебному сражению с компанией American Blind and Wallpaper Factory, заявившей, что из-за недобросовестной практики Google она в скором времени может оказаться на грани банкротства. В США ни по одному из дел, ответчиком по которым выступала Google, еще не было вынесено решения, а вот во Франции и в ряде других стран Европы Google проиграла несколько судебных процессов, в том числе процесс против Louis Vuitton, производителя элитных товаров. (В странах Европы законодательство, регулирующее вопросы размещения рекламы, строже, чем в США.)

В некоторых отношениях дело, которое предстояло рассмотреть судье Бринкема, было так же старо, как и сама реклама. В США закон разрешал размещение сравнительной или конкурентной рекламы в соответствии с доктриной «добросовестного использования». Она позволяла рекламодателям сравнивать цены и качество продуктов с товарами конкурентов и на основании этого делать заявления при условии, что такие заявления правдивы. Но вместе с тем судья Бринкема вполне могла принять доводы истца и тем самым создать правовой прецедент. Поскольку Интернет и поисковые системы – относительно молодые рекламные площадки, прецедентов или законов, на которые можно было бы опереться, еще не существовало. В этом отношении дело находилось в «области инноваций» – как раз там, где Google, привыкшая создавать прецеденты в технологиях, бизнесе, культуре, финансовых операциях, а теперь и в законе, чувствовала себя как рыба в воде.