Искусство шопинга - Саймон Скамелл-Кац

Розничные сети в Германии и Швейцарии в экспериментальном порядке вводят использование радиочастотных идентификационных меток (RFID-меток) для того, чтобы исключить необходимость распаковки и обратной упаковки товаров на кассе. В обычной цепочке поставок каждый продукт соответствующего бренда идентифицируется своим штрих-кодом. При использовании RFID-технологии каждый конкретный экземпляр продукта идентифицируется единым способом – при помощи метки. Специально оборудованные тележки сканируют RFID-метки сложенных в них товаров, превращая тележку в кассовый аппарат. Следует также упомянуть новое применение смартфонов, которые становятся все более распространенными, – бренды посылают на них сообщения, если владелец аппарата приближается к полкам соответствующей категории. Когда данные с карточек постоянного покупателя переместятся в смартфоны, магазины будут знать, какой бренд в каждой категории обычно покупается конкретным клиентом. Фирмы смогут предлагать специально для него разработанную промоакцию, которую видно по мере приближения к соответствующей полке, – не важно, в каком магазине.

В походе за покупками, «шопинге», есть, конечно, определенный общественный аспект. Для некоторых социальных групп – это единственный шанс на время ускользнуть из дома по причине относительной бедности или других социальных условий (например, уход за близкими). Некоторые ретейлеры в развитых странах, возможно, учитывают этот аспект при расширении своих центров массовой торговли, дополняя их финансовыми услугами, и даже начинают заниматься строительством не только самого магазина, но и города вокруг него, возводят дома, продают жилье под ипотечный кредит, а также и соответствующую инфраструктуру.

Мы входим сейчас в эпоху затяжного упадка западного мира, ценности которого исчезают под влиянием новых экономических империй с другими культурными нормами. Нашему индивидуализму противопоставляются общительность и культура соседства, развитые в таких странах, как Китай, Россия и Индия. Это не означает, что одно полностью вытесняет другое; вместо игр и мультфильмов про «Scooby-Doo» у моих внуков, возможно, будут иные развлечения, в которых получат дальнейшее развитие культурные ценности различного происхождения. Постоянно уменьшающееся значение аспекта конфиденциальности, когда мы меняем защищенность частной жизни на более широкий доступ к информации, коммуникациям и развлечениям, согласуется с этим культурным трендом. Возможно, мы достигли предела в стремлении к выбору и индивидуальности и теперь повернули назад – к миру, в котором вся наша жизнь и мысли становятся общим достоянием в реальном времени. Может быть, людям стало слишком трудно постоянно находиться в состоянии выбора, и идет поворот к более однородному миру. Как замечает Сьюзен Гринфильд в своей книге «Tomorrow’s People» («Завтрашние люди»), если мы записываем и публично распространяем все наши мысли и поступки, нужна ли нам теперь вообще память?

Отсюда возникает вопрос: как смогут бренды включиться в эту коллективизацию? Будут ли они заниматься инновациями для новых «дженериков»[17] (как фирма Hoover, производящая пылесосы) или прекратят инвестировать в свои фирменные товары и станут просто поставщиками торговых сетей и формируемых ими собственных торговых марок?

В будущем на розничных рынках появятся новые возможности – где и как продавать. Они станут результатом демографических изменений, в особенности – старения населения во всем мире. Одновременно выход на пенсию отодвинется, вероятно, лет до 75. В этих условиях некоторые торговые предприятия сконцентрируются на той части покупателей, у которых больше времени и денег, кто захочет большей интеграции в свою среду и высокого уровня услуг; возможно, будет более широко востребовано предоставление на дому услуг, связанных с заботой о здоровье. Другие, наоборот, попробуют разместить розничную торговлю непосредственно в местах работы и перемещения своих клиентов. Например, недавно корпорация Tesco разместила в сеульском метро постеры, изображающие в натуральную величину полки с продуктами; покупатели могут выбрать товары и сделать заказ со своего смартфона прямо из метро, пока ждут поезда, а доставка осуществляется по домашнему адресу.

Технологии изготовления пищевых продуктов (особенно нанотехнологии) позволят нам прощать себе самые экстравагантные вкусовые пристрастия, при этом употребляя в пищу вполне здоровые продукты. Вещество, на вкус и по другим ощущениям похожее на мороженое, может на атомном и молекулярном уровне быть переработано настолько, что жира там окажется не больше, чем в огурце; какой-нибудь гамбургер переделают так, что в нем почти не останется холестерина. Производитель маргарина марки «Flora» уже сегодня позиционирует себя на рынке именно таким образом и этим расширяет отличительные характеристики своего бренда на новые товарные категории, делая упор на полезность своих продуктов для здоровья.

Некоторые бренды выкупают акции на фондовом рынке, с тем чтобы иметь возможность разрабатывать новые бизнес-модели, в которых прибыль или другие ценности создаются не для владельцев акций, а для благотворительных фондов. Таким образом, мы можем, например, покупая бутылку ключевой воды в богатой водой части света, участвовать в бурении артезианской скважины в каком-нибудь засушливом районе. В том же направлении могли бы действовать розничные сети, выстраивая новые коммерческие отношения в областях с низким доходом и нездоровым образом жизни, перенастраивая жителей на более здоровое питание с помощью проведения демонстрации и дегустации полезных продуктов, а также организуя собрания на своих торговых площадях. Магазины перестанут быть складами продуктов, которые и без их участия будут доставляться к нам домой непосредственно с настоящих складов. Кажется слишком идеалистичным? Но если средняя ожидаемая продолжительность жизни в Ист-Энде (восточных предместьях) нашего шотландского Глазго – всего 51 год, при средней продолжительности жизни по всей Великобритании 80 лет, то, продлив человеческую жизнь еще на 30 лет, мы получим дополнительного покупателя на весь этот срок.

Во время такого увлекательнейшего путешествия я наблюдал и изучал образ жизни людей в разных частях света при выполнении задачи, которую можно считать одной из самых рутинных. Это исследование торговли и обмена обнаруживает некоторые из наиболее фундаментальных характеристик человеческого рода. Когда меня спрашивают, чем я зарабатываю себе на жизнь, и я рассказываю о своей профессии, почти каждый говорит – ну, вам было бы неприятно наблюдать за мной в магазине, потому что я веду себя совсем не как обычный покупатель! Нет, мне не будет неприятно, потому что в нашем поведении так много общего, независимо от происхождения, куль туры и страны проживания. И это меня воодушевляет.