PR за один день. Антиучебник - Евгений Потапов

Вторая часть ответа – ещё более запутывающая. Коммуникации идут между людьми. Не имеет значения, идёт ли обмен информацией один на один, либо кто-то вещает на неопределённую аудиторию. В конечном итоге и в начале, и в конце коммуникационной пищевой цепочки находится конкретный человек в индивидуальном состоянии.

Его поведение, равно как и прочие факторы, устанавливаются и прогнозируются с погрешностью и ошибкой, исходя из многочисленных предположений и допущений, основанных на анализе действий людей из сходной социальной группы. Поэтому любой медиа-месседж может как «выстрелить», так и остаться незамеченным. Элементы случайности, иррациональность, стремительная смена настроений, моды и предпочтений однозначно исключают рекламу и связи с общественностью из реестра точных наук, где базовые константы можно измерить.

В лучшем случае мы можем иметь дело с вероятностью наступления тех или иных событий или достижения тех или иных результатов, причём без разницы, используем ли мы математический аппарат либо гадаем на картах Таро.

И доказанное исключение эффективности технологического подхода заставляет нас смотреть в сторону, когда всё происходящее обусловлено исключительно феноменологией, а уже последствия изучаются тем или иным способом объясняются. Объединение и классификация феноменов в совокупности с результатами позволяют постфактум описать их как технологию, коей они, конечно, не являются. Это как построить по чертежам огромный прокатный стан и на полном серьёзе ждать, что печи разгорятся от удара молнии или пламени из пасти дракона.

В пиаре же рекламе инсайт, «озарение» и есть составная и необходимая часть кампании, её творческое начало. Повторяясь, можно сказать, что попытка вывести всегда работающую и удачную PR-технологию сравнима с утопическим желанием систематизировать проникновение божественного в пространство и время.

Тем не менее очевидно, что всё творчество, являющееся основой для уникального контента, по сути, есть переработка и переосмысление каких-то существующих параметров, данных, условий, закономерностей. Отсюда упрощение контента в первую очередь – всё же творческая задача, обусловленная происходящими технологическими изменениями.

Поиск волшебной кнопки

Проанализировав массив актуальной профессиональной литературы, мы увидим абсолютное доминирование технологических аспектов как предмета исследования. Это странно, что заведомо гуманитарные дисциплины сводятся к поиску механических подобий и принципов. Можно смело утверждать, что 95 процентов современной рекламы и пиара – гуманитарная механика и лишь 5 процентов – изучение видов энергии, необходимой для того, чтобы машина заработала.

Вот типичный учебник на примере социальных сетей. Как постить, какого размера нужны картинки, какое самое оптимальное время для постинга – это и есть пособие для пиарщиков, рекламщиков и их производных – специалистов по SMM и контент-менеджеров?

Сюда можно отнести и многочисленные описания интерфейсов, появление тех или иных возможностей (механический пересказ хелпов и мануалов), в лучшем случае – описание сторонних кейсов или собственных громких удач. Как правильно залить видео, как твитнуть твит – вот во многом основа учебных и методических материалов.

Социальные сети по сути своей являются многопользовательскими программными комплексами и способны выдавать статистику по безумному количеству параметров пользовательского поведения. Выводы по анализу массива данных потом превращаются в рекомендации, и следование этим рекомендациям оказывается ещё одним уровнем продвинутости пиарщика.

Но мы прекрасно понимаем, что основная задача пиарщика – «рвать шаблоны», «взорвать» социальные сети, заставить пользователей действовать – лайкать, расшаривать, комментировать вне привычных рамок и установок. То есть создавать прецеденты, которые потом кардинально влияют на статистику и определяют поведение пользователей.

Мечта всех, кто причастен к коммерческим коммуникациям в социальных сетях и интернете в целом – получить деньги и осознанно создать эффектный мем (в нашем случае – устойчивую информационную единицу, безгранично размножающуюся копированием), который принесёт пользу заказчику. Это как поставить себе нерукотворный памятник, войти в историю. Кроме того, именно мем, в обыденном понимании, отчасти и есть та самая «волшебная кнопка».

Вы можете прочитать от корки до корки прекрасную книгу Ричарда Броуди «Психические вирусы»1, где качественно, добротно и с юмором рассказывается всё о мемах, психовирусах и мыслеобразах. Эта книга ещё и ключ и первый шаг к пониманию механизма действия вирусной рекламы и вообще всего, что связано со стихийной передачей информации путём инфицирования, в том числе и коммерческой.

Но не факт, что даже трех- или пятикратное прочтение продвинет вас хоть на шаг в вопросе: «А как же практически создать и запустить мемы и психические вирусы?». Вы научитесь варить питательный бульон и, может быть, даже составите правильный генетический код медиа-вируса, но это будет мёртвый теоретический образец. Вы будете экспертом в распознавании вирусов и мемов, станете их коллекционером. Но вот оживить мем, вдохнуть в него силу – не получится.

Однако мемы и вирусы обнаруживаются каждый день, и большинство из них явно сгенерированы с чувством и расстановкой. И чем больше вы будете погружаться в меметику, тем больше начнёте верить в искру и молнию, либо тайное заклинание тёмного ордена.

Основным вопросом революции становятся не рекомендации профессиональных изданий, КАК технологически правильно постить, а ЧТО постить. И не просто ЧТО, но и в контексте стратегии бренда, выработанной на основе маркетинговой политики (или, наоборот, в контексте политики, выработанной на основе маркетинговой стратегии).

Это касается не только социальных сетей. Под постингом мы смело понимаем любой вид маркетинговой коммуникации.

Мы все знаем, что контент является доминирующим, но вот процесс создания его остаётся в чёрном ящике. Опять же, если просмотреть учебную литературу и учебные пособия, мы найдём описание средств видеомонтажа, авторскую инструкцию к «Фотошопу», секреты программ моделирования и специальных текстовых редакторов, но никак не создание продукта. Ни одно описание рекламного или PR-кейса не дает ответа на вопрос: «Как же, черт возьми, они до этого додумались, как им это удалось, и что должен нажать я, чтобы оно заработало?».

Тем не менее существует целый пласт профессиональной литературы, который условно можно назвать «контентопоклонническим». Эта литература посвящена теоретическому доказыванию того, что контент – самое важное в процессе производства медиасообщений любого характера. «Контент правит миром», «контент – основа», «всё зависит от контента» – эти абсолютно верные утверждения, под которыми готовы подписаться кровью все пролетарии умственного труда. Но декларация этих тезисов и доказательства, по сути, аксиомы, опять же, не отвечают на вопрос, как создать этот контент.

Наиболее близко к решению практических задач по созданию «работающего» контента подходит сторителлинг, являющийся, безусловно, самой популярной и востребованной актуальной технологией. Огромный кластер литературы и пособий для копирайтеров, специалистов в сфере PR и рекламы, журналистов а) доказывает важность сторителлинга как технологии; б) даёт техническое, механистическое описание готового продукта.

«Пишите интересно!»

«Писать надо интересно!» – вот девиз всех пособий по сторителлингу. Но ключевое слово здесь «интересно», а «интересность» является непрограммируемым параметром, оценить который можно только постфактум. «Интересность» – это реакция аудитории, но никак не заложенный в истории объективный параметр.

Достигнув определённого мастерства и получив опыт, хороший автор может лишь предполагать, что всё будет интересно. Но это лишь интуитивное предвидение, игры с вероятностью. Поэтому в процессе обучения сторителлингу в основном предлагается копирование с творческим переосмыслением успешного опыта.

«Вот, посмотрите, как это сделал такой-то бренд! Как это круто! Как их история зацепила аудиторию! Сделайте так же, только круче!» – вот краткое содержание профессиональных пособий.

Нет различий, идёт ли разговор о копирайтинге, визуальном повествовании, сторителлинге в современных медиа и соцсетях, фотографии, особенно в пропаганде.

Но сторителлинг ещё на шаг ближе к следующему уровню. Однозначный тренд последних лет хорошо раскрывается в постановке задачи заказчиком перед исполнителем.

Теперь не нужен ни ролик, ни история, ни пост в соцсетях как таковой. Важна эмоциональная реакция аудитории в пересчёте на продукт. «Мне нужны двадцать тонн слез умиления и сорок тонн слез радости», – примерно так формулирует задачу для тендера современный заказчик.