Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Владимир Домнин, директор по маркетингу сети книжных магазинов «Буквоед», автор книги «Брендинг: новые технологии в России (СПб.: Питер, 2004)

101 АРХЕТИП

Архетипы обеспечивают глубинную структуру для человеческой мотивации и значимости. Когда мы встречаемся с ними в искусстве, литературе, священных писаниях, в рекламе, либо в индивидуальном порядке, либо в группах — они про­буждают в нас глубокие чувства. Эти отпечатки, которые являются «аппаратным обеспечением» нашей психики, были вынесены наружу древними в образах бо­гов и богинь. Платон отделили их от религии, рассматривая их в философских терминах как «элементарные формы». Психолог XX в. К. Г. Юнг назвал их «архе­типами».

Основываясь на работах Юнга, Кэрол Пирсон создала систему двенадцати архетипов, которые помещают личность в структуру значений, что соотносятся сегодня с успехом и самореализацией. Изучение архетипов Пирсон поможет вам:

Лучше понимать ваш собственный путь

Увеличить коммуникации между вашим «сознательным» и «бессознатель­ным»

Придать вашей жизни больше значения и самодостаточности

Вдохновлять и мотивировать других

Более эффективно ладить с «трудными» людьми

Иметь большую гибкость реагирования на сложности жизни

Быть более эффективным (эффективной) в вашей семье, на работе и в обще— , ственном окружении

Они также могут помочь организациям и коммерческим структурам:

Создать здоровую и сбалансированную организационную культуру

Создать индивидуальность бренда, соответствующую ценностям и силам организации, а также ее продукции

Вдохновлять лояльное отношение со стороны потребителей и собственного персонала

Сделать позитивный вклад в мир.

Двенадцать архетипов Пирсон группируются двумя различными способами: первая система делает акцент на пути развития индивидуальностей, групп и орга­низаций; вторая — фокусируется на достижении баланса внутри фундаменталь­ных мотивационных категорий (стабильность, принадлежность, достижение и изучение/самореализация). В различных книгах, имена, используемые для описа­ния архетипов, в какой-то степени отличаются для того, чтобы подчеркнуть тот аспект архетипа, что в наибольшей степени соответствует предмету в руке. Два пути группировки архетипов сведены ниже в таблице.

Краткие описания двенадцати архетипов следуют по порядку. Премного бла­годарна Дороти Хьюердайн за то, что она поделилась своими игривыми толкова­ниями архетипов.

Двусистемная интеграция

Фокус/ Мотивация

Желание принадлежа ть и быть оцененным

Администратор Усилитель (Земля) (Вода)

Воин (Герой) Простодушный

Заботливый

Сирота

(Славный

парень)

Ключевое желание

Желание чувства безопасности (под контролем)

Стиль лидерства (Субстанция)

Стадия один: Подготовка

Архетипы Социализации (Сосредоточивает силу в группе и в социальной системе)

Стадия два: Творец Любовник Разрушитель Искатель

Путь

Архетипы изменений (Вытаскивает личную силу и свободу)

Стадия три: Правитель Шут Волшебник Мудрец

Возвращение

Стабильность/ Люди/ Результаты/

Структура принадлежность мастерство

Изучение

/индивидуальность

Желание иметь Желание быть

особое собой и узнать

воздействие все о мире на мир

Управляющий Ментор (менеджер)

(Огонь) (Воздух)

Архетипы реставрации стабильности (Выпускает личную силу в мир)

Подготовка: архетипы семьи

Архетипы подготовки могут рассматриваться как связующие между внутренним «ребенком» (Простодушный и Сирота) и внутренним «родителем» (Заботли­вый — как кормящий родитель; Воин — как защищающий родитель). Эти четыре архетипа имеют тенденцию проявляться в молодых людях и/или новых организа­циях, которые нанимают или обслуживают людей, находящихся на подготови­тельном уровне развития. Все вместе эти архетипы составляют внутреннюю «се­мью», которая позволяет индивидуальности быть менее зависимой от здоровья семьи своего происхождения. Когда эти четыре архетипа пробуждаются в лично­сти или в организации, то она, в общем, готова к тому, чтобы пуститься в Путь.

Простодушный

В каждой эре есть мифы о «золотом веке» и о земле обетованной, где жизнь уже идеальна или будет такой. Обет Простодушного — в том, что жизнь не долж­на быть тяжелой. Внутри каждого из нас Простодушный — это спонтанный, до­верчивый ребенок, у которого, несмотря на некоторую зависимость, все же доста­точно оптимизма для того, чтобы выступить в Путь.

Славный малый/Сирота

Славный малый/Сирота понимает, что значение каждого именно в том, каков он есть. Домашний и непретенциозный, он несет глубокую структуру, подверг­шуюся влиянию раненого или осиротевшего ребенка, который очень мало ждет от жизни, но учит нас эмпатии, реализму и житейской мудрости.

Воин/Герой

Когда все кажется потерянным, всадник Воин/Герой выезжает из-за холма и спасает день. Твердый и храбрый, этот архетип учит нас ставить цели и достигать их, преодолевать препятствия, стоически выдерживать тяжелые времена, хотя он также тяготеет к тому, чтобы видеть во всех врагов и размышлять в категориях «или-или».

Заботливый/Альтруист

Заботливый — альтруист, движимый состраданием, нежностью и самоотвер­женностью, направленными на то, чтобы помогать другим. Хотя и склонный к мученическому и приспособленческому поведению, Заботливый/Альтруист по­могает нам растить детей, помогать тем, кто в нужде и строить структуры для со­хранения жизни и здоровья.

Путь: архетипы превращений и изменений

Эти архетипы метаморфоз персонифицируют процесс поиска новых ценностей и вариантов; убирая то, что больше не служит; отдавая себя людям, ценностям, действиям и созданию новых форм. Они наиболее часто проявляются в людях (мо­лодость, средний возраст, выход на пенсию и пр.) и в организациях в переходные периоды, когда хочется добиться максимальной свободы и полноты жизни. Когда эти четыре архетипа пробуждаются в личности или в организации, то она, в об­щем, готова к тому, чтобы Вернуться.

Искатель/Землепроходец/Странник

Искатель/Землепроходец/Странник оставляет в покое известное для позна­ния неведомого. Эта сильная духом индивидуальность бравирует одиночеством и изоляцией для того, чтобы искать новые пути. Часто оппозиционный, иконо­борческий архетип помогает нам открыть нашу уникальность, наши перспекти­вы, наши внутренние позывы.

Бунтарь/Разрушитель

Бунтарь/Разрушитель сосредоточивает задавленную агрессию в отношении структур, которые больше не служат жизни даже в тех случаях, когда эти струк­туры поддерживаются обществом или нашим сознательным выбором. Хотя этот архетип может сам не иметь корней, он пропалывает сорняк в саду таким обра­зом, что позволяет расти новому.

Любовник

Архетип Любовника правит всеми типами любви — от родительской любви до дружбы, до духовной любви — но лучше всего мы знаем его в романтическом ва­рианте. Хотя он может приносить все виды сердечной боли и драмы, он помогает нам испытывать удовольствие, добиваться близости, быть преданными и идти за своим счастьем.

Творец

Архетип Творца поощряет все воображаемые устремления — от высокого ис­кусства до мельчайших инноваций в жизненном укладе или работе. В отличии от стагнации, это может привести нас к перегрузкам нашей жизни постоянными но­выми проектами; в то же время, будучи направленным в нужное русло, он помо­гает нам выразить себя в самом привлекательном разнообразии.

Возвращение: архетипы Королевского двора

Когда пробуждаются архетипы возвращения, люди и организации осознают кто же они на более глубоком уровне, чем раньше. Теперь их мотивация — найти пути применения своим дарованиям и взглядам, чтобы изменить мир. Они больше не рассказывают историй, чтобы о них позаботились, не занимаются обвинениями других и не ищут оправданий своим действиям. Они скорее живут и работают таким образом,