Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

«Я совокуплялась с ним по три или четыре раза за ночь, — вспоминала одна из его партнерш, — Я и он. Мы с ним постоянно закатывали вечеринки. После того как „Мордашка“ занимался сексом, присоединялись его друзья. Один уходил, другой приходил.»

Теперь Уилльямз в тюрьме. Стало известно, что он заразил СПИДом шестнадцать своих бывших подружек. Самый известный подобный случай описан в книге «And the Band Played», где Рэнди Шилтс подробно рассказывает о так называемом пациенте Зеро, больном СПИДом канадце французского происхождения, бортпроводнике по имени Гаэтан Дюга. у которого, по его словам, было дье с половиной тысячи сексуальных партнерш по всей Северной Америке. Его связывают с сорока первыми случаями СПИДа в Калифорниии и Нью-Йорке. Существует множество типов людей, которые способствуют началу эпидемий.

Социальные эпидемии происходят точно таким же образом. Они также запускаются усилиями горстки неордирных людей. В этом случае не сексуальные аппетиты этих людей начинают эпидемии. Все эависит от того, насколько эти люди общительны, или насколько энергичны, или влиятельны а своих кругах. В случае с «Hush Puppies» остается большой тайной то, как эти туфли распространились от нескольких стиляг из центра Манхеттена и стали продаваться во всех торговых центрах страны. Какая образовалась связь между Ист Виллидж и «средней Америкой»? Закон малого дает такой ответ: кто-то из этих неординарных людей узнал о тенденции моды и через свои социальные контакты, приложив энергию и энтузиазм, лично распространил молву о «Hush Puppies» точно так же, как такие люди, как Гаэтан Дюга и Ныюшон Уилльямз, распространили СПИД.

В Балтиморе, когда городские клиники пережили сокращения персонала, картина сифилиса, поразившего бедные районы города, изменилась. До этого времени это была острая инфекция, которую большинство людей могли вылечить достаточно быстро до того, как они могли заразить многих других. Но после кадровых сокращений сифилис все больше становился болезнью хронической, и у переносчиков болезни появилось в три, в четыре или в пять раз больше времени для того, чтобы передать инфекцию. Эпидемия начинается иэ-за экстраординарных усилий нескольких избранных переносчиков. Но иногда эпидемии начинаются, когда случается нечто трансформирующее самого возбудителя инфекции.

Это хорошо известный принцип вирусологии. Штаммы вируса гриппа, которые распространяются в начале каждой зимней эпидемии, весьма отличаются от тех, которые циркулируют в ее конце. Самая знаменитая из всех эпидемия гриппа (пандемия 1918 года) была впервые отмечена весной того года и была вполно управляемой. Однако за лето вирус прошел какую-то странную трансформацию и в течение последующих шести месяцев привел к гибели почти 40 миллионов людей во всем мире. Ничего не изменилось в том, как распространялся этот вирус, но внезапно он стал еще смертоноснее.

Голландский исследователь СПИДа Йаап Гоудсмит утверждает, что точно такая же резкая трансформация имела место в случае с ВИЧ. Работа Гоудсмита посвящена болезни, известной как пневмония Pneumocystis carinii, или РСР (плазмоклеточная пневмония). Мы все носим в организме бактерии, вызывающие эту болезнь, возможно, с момента своего рождения или сразу после него. Для большинства на нас эти бактерии безвредны. Наша иммунная система с легкостью их подавляет. Но если что-то наподобие ВИЧ поражает нашу иммунную систему, бактерии становятся неуиравляемыми и могут вызвать смертельную форму пневмонии. PCP так распространена среди больных СПИДом, что фактически этот вид пневмонии можно рассматривать как безошибочный признак наличия вируса. Й. Гоудсмит изучил массу медицинской литературы и рассмотрел множество случаев РСР. То, что он обнаружил, шокнрует. Сразу же после Второй мировой войны, начавшись в балтийском портовом городе Данциг (ныне Гданьск, Польша), по всей Центральной Европе прокатилась эпидемия PCP, забрав с собой жизни тысяч маленьких детей.

Й. Гоудсмит проанализировал ситуацию в городе, который больше всего пострадал от эпидемии РСР. Это был шахтерский город Хеерлен в голландской провинции Лимбург. В Хеерлене находилась тогда больница, где проходили подготовку акушерки. Называлась она Kweekschool voor Vroedvrouwen. Одно из отделений (известное как шведский барак) использовалось в 1950-х в качестве специальной палаты для новорожденных с недостаточным весом и недоношенных. С июня 1955 по июль 1958 года 81 новорожденный ребенок в шведском бараке заболел РСР, 24 ребенка из них умерли. Гоудсмит считает, что вирус был каким-то образом занесен в больницу и передавался от одного ребенка другому за счет распространенной тогда практики многоразового использования одной и той же иглы для переливания крови и инъекций антибиотиков. Он пишет:

«Вероятнее всего, кто-то из взрослых (возможно, шахтер кз Польши, Чехословакии или Италии) занес вирус в Лимбург. Этот взрослый мог умереть от СПИДа, никого особенно не насторожив… Он мог передать вирус своей жене и ребенку. Его жена (или подружка) могла родить а шведском бараке ребенка с ВИЧ, но внешне здорового. Нестерильные иглы и шприцы могли способствовать распространению вируса среди новорожденных».

Однако странно в этой истории то, что не все дети умерли, — только треть. Остальным удалось такое, что сегодня считается невозможным: они победили ВИЧ, вывели вирус из организма и остались совершенно здоровыми. Другими словами, штаммы ВИЧ, которые распространялись в 1950-х годах, намного отличались от тех, которые распространяются сегодня. Они были ничуть не менее зяразными, но они были достаточно слабыми, и большинство людей (даже новорожденные дети) могли бороться с ними и выживать. Эпидемия СПИДа громогласно заявила о себе в середине 1980-х годов, по сути дела, не только из-за радикальных изменений в поведении гомосексуального сообщества, что действительно помогло вирусу распространиться, но и и потому, что сам вирус стал смертоносным. Если человек становился инфицированным, он оставался шированным. Вирус прилипал.

Понятие о важной роли прилипчивости, как одной из причин взрыва, будет иметь огромное значение, когда мы станем рассматривать социальные эпидемии. Мы тратим много времени на размышления о том, как сделать наши предложения более интересными, как распространить наши товары или идеи среди как можно большего числа людей. Самая трудная задача состоит в том, чтобы рекламное обращение влетело в одно ухо, а из другого не вылетело. Прилипчивость означает, что обращение достигло цели. Вы не можете выбросить его из головы. Оно застревает в вашей памяти. Когда весной 1954 года появились сигареты «Winston» с фильтром, компания-производитель представила слоган:

«"Winston» хорош — кури, кто хошь»».[5]

В ту пору неграмотное и несколько вызывающее использование слова «хошь» вместо «хочешь» вызвало небольшую сенсацию. В своей истории сигаретной индустрии Ричард Клугер пишет, что маркетологи компании R. J. Reynolds, которая производила «Winston»

«были обрадованы вниманием и переложили этот назойливый слоган на короткий и бодрый музыкальный ролик, который крутили по телевидению и радио. Они не без иронии защищали свое произведение, утверждая, что это просторечие, а не безграмотность.»

Через несколько месяцев после своего выхода ил американский рынок благодаря этой прилипчивой фразе «Winston» вырвались вперед, обойдя «Parliament», «Kent» и «L&M» и заняв второе место после 'Viceroy». А еще через несколько лет эти сигареты стали самым продаваемым брендом в стране. И даже если сегодня сказать американцу «"Winston» хорош», то он завертит фразу: «кури, кто хошь». Это — классическое, прилипчивое рекламное обращение, а прилипчивость — это наисущественнейший аспект начала эпидемии. Если вы не запомните то, что я вам скажу, с какой тогда стати вы будете менять свое поведение, или покупать мой товар, или отправитесь смотреть мой фильм?

Фактор прилипчивости заключается в том, что есть особые способы сделать интересное обращение запоминающимся. Есть относительно простые поправки к тому, как подается или как выстраивается информация, и эти поправки могут сыграть решающую роль в том, какой результат будет в итоге достигнут.

Каждый раз, когда в Балтиморе кто-то обращается в государственную клинику с сифилисом или гонореей, Джон Зенилман заносит адрес этого пациента в свой компьютер таким образом, что случай отмечается на карте города маленькой черной звездочкой. Это больше напоминает медицинскую версию той карты, которая висит на стене полицейского управления и на которой булавками отмечают места совершения преступлений. На карте Дж. Зспилмана районы Восточного и Западного Балтимора по обеим сторонам центральной части города испещрены черными звездочками. Из этих двух районов случаи заболеваний радиально расходятся по двум улицам, которые псресекают оба этих района. Летом, когда показатель заболеваемости самый высокий, скопления черных звездочек вдоль улиц, ведущих из Восточного и Западного н Балтиимора, становятся гуще. Болезнь приходит и движение. Однако в зимние месяцы карта меняется. Когда становится холодно, жители Восточного и Западного Балтимора все больше сидят по домам и не ходят в бары и клубы — места главной сексуальной активности. Количество звездочек в обоих районах сокращается.