Цены и ценообразование - Галина Маховикова

6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) – с другой.

Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги.

В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция – основная движущая сила производства;

7) распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз).

Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены.

В перераспределительных процессах в экономике цена – не единственный фактор. Даже более существенную роль играет финансовая система.

Изучая функции цены, следует отметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, то цена всегда влияет на экономические интересы, т. е. это более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, зато он имеет массу способов манипулирования ценой за счет множества ее составляющих.

Вопрос 5. Ценообразующие факторы

Ответ

Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще «магическим треугольником». Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.

Спрос как фактор ценообразования

В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену.

Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.

Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных – «транжиры».

По отношению к цене различают покупателей:

• экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);

• апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);

• рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).

Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам.

Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены.

Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.

Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:

• соотношение текущей цены с ранее действовавшими;

• соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;

• чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;

• имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.

Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.

Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.

Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Производственные факторы ценообразования

Затраты на единицу продукции определяют тот уровень, ниже которого цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение цен в определенных случаях). В целях ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные, так как с изменением цен на рынке меняются и объемы продаж, а следовательно, и соотношение постоянных и переменных затрат на единицу продукции. Все это влияет на прибыль, которую получает предприятие.

Кроме того, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, так как если производитель на эластичном рынке собирается снизить цену, то необходимо предусмотреть и возможность расширения производства в связи с ростом сбыта, и наличие дополнительных оборотных средств.

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Если спрос определяет максимальную цену, а издержки – минимальную, то в этом диапазоне и будет находиться назначаемая фирмой цена. Фирма должна изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования.

Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.

При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.

В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или «модель ломаной кривой олигополиста»). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.

Свойства товара как фактор ценообразования

В качестве свойств товара рассматривают прежде всего его тип и уникальность. С этой точки зрения различают товары:

• потребительского и производственного назначения;

• краткосрочного и длительного потребления;

• повседневного спроса и тщательного выбора;

• престижные и обычные товары и т. д.

В каждом случае тип товара будет влиять на процесс формирования его цены.

Кроме того, важно учесть, на какой стадии жизненного цикла товара необходимо определить цену. Если это стадия внедрения и товар обладает уникальными потребительскими свойствами, то возможно установление цены на очень высоком уровне. Если же это стадия роста продаж и зрелости, то возможно ступенчатое снижение цен. И на последней стадии жизненного цикла товара, когда к нему теряется интерес со стороны покупателей, используют, как правило, целую систему скидок, и цена снижается до очень низкого уровня.