Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании.
...ПРИМЕР
В средневековых европейских городах вывески выполняли функцию указателей для ориентации жителей в пространстве. У Андерсена этому посвящена сказка под названием «О том, как буря перевесила вывески».
Согласно сюжету в городе разыгралась сильная буря, которая «пошутила» над жителями, поменяв местами вывески улиц и городских заведений. Жители блуждали по городу, не узнавая привычных улиц: ведь они привыкли находить дорогу по вывескам! Они лучше знали вывески, чем улицы. Может, мы тоже спешим попасть в такую сказку?!
Глава 30 Реклама на транспорте
Реклама на транспорте становится совершенно обособленным видом рекламы, выходящим за рамки наружной рекламы, поскольку охватывает авиатехнику, водные и наземные транспортные средства.
...ПРИМЕР
В России передвижные выставки-ярмарки проводились еще в XIX веке – на плавучих баржах.
Особенности рекламы на средствах транспорта:
высокая степень и длительный срок заметности, броскости и эффективности;
потребитель рекламы быстро к ней привыкает в силу повторяющегося восприятия;
динамичность и вездесущность (поскольку реклама постоянно перемещается по городу);
широкий охват аудитории.
Недостатки рекламы на средствах транспорта:
реклама зачастую неуместна (например, сообщение в вагоне электрички о продаже квартир в элитных районах);
реклама не всегда доступна (например, владельцы собственного автотранспорта не читают рекламу в автобусах и в метро);
постоянное мелькание рекламы осложняет восприятие текста (касается только рекламы на бортах автотранспортных средств);
имеет отвлекающий эффект;
высокий риск нарушения норм закона о помехах дорожному движению.
...РЕКОМЕНДАЦИЯ
Учитывая такой фактор, как невозможность потребителя отказаться от восприятия данной рекламы в законодательстве следует совершенствовать нормы не только по ограничению использования рекламной поверхности, связанные с нормами ГИБДД, но и более жесткие требования к степени достоверности, понятности и этичности данной рекламы.
В статье 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием» Закона о рекламе установлено следующее.
1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом, либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.
2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.
Данная норма вызывает вопрос и нуждается в законодательном добавлении об использовании так называемых «инфомобилей», которые кроме перевозки рекламных конструкций, ведут пропагандистскую, консультационную и образовательную деятельность. Стоимость такой машины составляет примерно 150 тысяч евро, следовательно, на такие большие затраты могут пойти компании, которые будут использовать автомобиль многофункционально, с пользой для потребителей (например, бесплатные консультации), с намерением всерьез и надолго работать на рынке.
...ПРИМЕР. «Презентация на колесах»
Для продвижения товаров
В середине 1990-х годов «инфомобили» для популяризации своих программных продуктов использовала Microsoft. В них были установлены Интернет-центры и компьютеры, демонстрирующие возможности Windows 95.
• В 2005 году компания Henkel по результатам исследований установила, что потребители недостаточно хорошо ориентируются в ассортименте и не знакомы с технологиями использования профессиональных продуктов для строительства и ремонта, выпускаемых компанией. Выход был найден в проведении презентаций на «Хенкель-Инфо-мобиле» – передвижном рекламно-информационном центре. Всего за 2,5 месяца была построена «чудо-ма-шина», разработаны специальные обучающие программы для посетителей мероприятий, составлен маршрут и график передвижения «Инфомобиля», а также достигнуты договоренности с владельцами выставочных площадок в разных городах.
«Инфомобиль» Henkel проехал по разным городам России: Санкт-Петербург, Москва, Нижний Новгород, Волгоград, Астрахань, Ростов-на-Дону, Сочи, Краснодар. Жители познакомились с образцами продукции, посмотрели видеоматериалы об особенностях ее применения, приняли участие в профильных семинарах, тренингах, конференциях и промоакциях, а также получили техническую документацию или консультацию специалистов компании.
Задачи компании Henkel: донести до целевых групп потребителей информацию о своих товарах; обучить покупателей технологиям и особенностям применения материалов; упрочить имидж компании, выпускающей качественные товары. В «Инфомобиле» можно проводить разные мероприятия – переговоры, презентации, обучение, а также промоакции для потребителей. Конструкция фургона очень необычна: внутри он разделен перегородками на три части – переговорную комнату, конференц-зал на 20 человек и багажные помещения для оборудования. Но главное достоинство фургона в том, что его можно трансформировать. В одном из отсеков «спрятан» модуль, при выдвижении которого в средней части автомобиля появляется сцена для проведения шоу-презентаций. Трансформация происходит всего за 20 минут с помощью переносного пульта.
3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:
а) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;
б) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;
Вызывает вопрос реклама страховых компаний на автомобилях «Скорой помощи».
в) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;
г) предназначенных для перевозки опасных грузов.
4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.
...РЕКОМЕНДАЦИЯ
Компаниям, устанавливающим свои символы на транспортных средствах, следует четко разграничивать брендинг компании и товара. Например, молочный комбинат имеет характерный фирменный логотип. Если на фургоне для доставки йогуртов будет этот логотип, то он обозначает принадлежность к юридическому лицу и подпадает под указанную оговорку.
