Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

По данным исследования, проведенного eMarketer в 2010 году, около 60 % американских пользователей Интернета в возрасте от 55 до 64 лет будут к 2014 году регулярно посещать социальные сети. В 2009 году этот показатель составлял 34,3 %.

Глобальное исследование компании Nielsen показывает, что люди всех возрастов примерно одинаково доверяют мнению незнакомцев. Определяющим факторов в этом вопросе служит образование: чем вы образованнее, тем более склонны доверять мнению незнакомцев.

Читая лекции в бизнес-школах и делая презентации по всему миру, мы видим, что «мудрость толпы» действительно развивается и изменяет методы коммуникации. Когда мы рассказывали свои истории десять лет назад, то замечали, что студенты и другие участники начинали искать данные в книгах. Пять лет назад мы внезапно заметили, что почти у каждого участника появился ноутбук. О чем бы мы ни говорили, наши слушатели обращались к поисковым системам, чтобы задать нам более глубокие вопросы. В наши дни мы наблюдаем за тем, как представители аудитории постоянно входят через свои смартфоны в социальные сети, чтобы выяснить, знает ли кто-нибудь в их контактной группе что-то интересное о предмете нашей лекции.

Глобальное явление с некоторыми местными отличиями

Как и все другие описанные в этой книге тенденции в поведении потребителей, растущая «мудрость толпы» представляет собой глобальное явление. Степень использования социальных медиа и уровень доверия к мнению незнакомцев могут тем не менее различаться от страны к стране. Исследование, проведенное Universal McCann, показывает, что развивающиеся страны значительно опережают более развитые регионы по темпам проникновения социальных медиа. Это приводит к тому, что социальные медиа начинают использоваться значительно более активно, как показывает популярность таких социальных сетей, как «Одноклассники» в России, Orkut в Бразилии или Qzone в Китае. И через некоторое время все это приведет к резкому росту как проникновения, так и роли социальных сетей в глобальном масштабе. На этих рынках также высока степень доверия к социальным медиа. Южная Корея – страна с одним из самых больших в мире показателей проникновения сетей и доверием к ним. На всех развитых рынках степень доверия к социальным медиа одинаково высока. Исследования показывают, что на таких рынках, как Япония, США и Великобритания, потребители значительно меньше, чем в Южной Корее, доверяют записям в блогах незнакомых им людей. Однако степень доверия к потребительским обзорам, размещенным на сайтах розничной торговли вроде amazon.com, высока на всех рынках, что превращает социальные медиа в силу, с которой должны считаться компании по всему миру.

Орудия массового маркетинга теряют влияние

До потребителей становится гораздо сложнее достучаться из-за изменений в составе медиа. Однако в области финансовых услуг старая поговорка «Половина моей рекламы неэффективна, я только не знаю, какая» не просто применима – значительно меньше половины рекламы эффективна. По всей видимости, реклама в стиле «ничего плохого не происходит», транслировавшаяся во времена кризиса, не срабатывала. В это время можно было говорить о том, что на 80 % реклама была неэффективной.

Возможность достучаться до клиента – лишь первая задача. Вторая задача значительно масштабнее: необходимо прикоснуться к клиенту и определить, какие рекламные сообщения окажутся для него уместными и вдохновляющими. А может быть, и помогут сделать его жизнь лучше. Социальные медиа обеспечивают отличную возможность для улучшения, демонстрации и персонализации ви́дения финансовых учреждений, направленного на их клиентов.

Восход сверхавторитета

[21]

В условиях «мудрости толпы» каждый человек начинает исполнять роли и участника, и авторитета. Тем не менее одни авторитеты оказываются важнее других. Исследования показывают, что во многих социальных медиа, в каждой общей группе существует небольшая подгруппа пользователей, формирующих большую часть контента. Членство не то же самое, что участие. Исследователь Якоб Нильсен называет такое участие неравносильностью. Примерно 90 % пользователей составляют «аудиторию», читающую или отслеживающую контент, но не принимающую участия в его создании, а 9 % пользователей являются «редакторами», которые иногда вносят свой вклад, обычно основанный на уже размещенном контенте. Оставшийся 1 % пользователей представляют собой «создателей», формирующих почти весь контент. Исследование, проведенное в 2009 году Harvard Business School, продемонстрировало сходные результаты: 10 % владельцев аккаунтов в Twitter шлет 90 % всех твитов.

Эти так называемые сверхавторитеты – мегаблогеры, авторы обзоров, фотографы, демонстрирующие свои работы, загрузчики видео – должны играть главную роль в любой стратегии в области социальных медиа.

Ford Motor Company известна своим глубоким пониманием социальных медиа. Она создала специальный отдел по работе в социальных медиа и направила 25 % своего маркетингового бюджета на работу в цифровых и социальных медиа. Ford использовала социальные медиа, в особенности сверхавторитетов, для поддержки запуска модели Fiesta в США. В апреле 2009 года она отдала каждому из 100 ведущих блогеров в пользование на полгода по автомобилю модели Fiesta. Блогеры должны были ежемесячно загружать видео об автомобиле на YouTube и делиться впечатлениями от ее использования в своих блогах, в Facebook и Twitter. Результат? Еще перед запуском модели Fiesta 37 % представителей поколения Y знали об этой новой модели!

Этому примеру последовало и еще несколько брендов, таких как BMW, сделавший социальные медиа основным каналом коммуникации во время всемирного запуска своих новых автомобилей 3-й серии в октябре 2011 года. Помимо прочего, через корпоративный аккаунт в Facebook проводилась первая видеодемонстрация новых автомобилей в режиме реального времени.

Социальные медиа становятся основным каналом ориентации

На многих рынках можно заметить, что клиенты все чаще склоняются к самостоятельной ориентации через онлайн, обычно на сайтах, размещающих мнения других потребителей. Чем-то это напоминает структурированные рейтинги на сайтах сравнения, но со значительно менее структурированным контентом. Например, в блоге может быть размещена жалоба, а за ней – комментарии и реакция других пользователей. Исследование компании Forrester среди немецких, японских и американских потребителей услуг страхования автомобилей показывает, что маркетинг, инициируемый компанией, в частности традиционная реклама, прямой маркетинг и спонсорство, все еще является самым эффективным инструментом в фазе «первоначального изучения альтернатив» в ходе цикла покупки. Однако маркетинг со стороны потребителей, такой как рекомендации и слухи, онлайн-исследования и обзоры, оказывается более эффективным на стадиях «активной оценки альтернатив» и «заключения сделки».

Мобильный Интернет как движущая сила социальных медиа

Социальные медиа все чаще становятся мобильными. Исследование, проведенное в марте 2011 года в США компанией comScore, показывает прирост на 46 % по сравнению с предыдущими тремя месяцами количества уникальных пользователей мобильных социальных сетей. Ожидается, что свыше половины трафика таких социальных сетей, как MySpace и Facebook, будет производиться через мобильные телефоны, а не компьютер. Основное количество визитов в крупнейшую японскую социальную сеть Mixi происходит через мобильные телефоны, а не с помощью компьютеров. Нынешнее поколение смартфонов обеспечивает особую поддержку для социальных медиа, так как именно социальные сети служат одной из основных движущих сил продаж мобильных телефонов. Благодаря мобильному Интернету люди могут не только сравнивать продукты и читать обзоры – теперь у них появляется возможность при желании создавать и публиковать обзоры в режиме реального времени и в любом месте, где бы они ни находились. Определив, где находится потребитель, компании могут давать ему советы о ближайших точках продажи или оказывать иную поддержку. Такие инструменты, как ShopSavvy и SnapTell, ускоряют мгновенный поиск лучших из доступных в онлайне предложений, в то время как вы стоите рядом с прилавком в реальном магазине. Дополнительные возможности у пользователей возникают и благодаря инструментам виртуальной реальности, таким как Layar. Все это делает процесс покупки более мобильным.

Примером приложения для немедленного создания потребительского отзыва служит EezeeRator, с помощью которого путешественники могут отсылать и делиться так называемыми now-reviews (обзорами в режиме реального времени) и фотографиями, находясь при этом в гостинице или даже самолете, оборудованном сетью Wi-Fi. Для того чтобы убедиться, что авторы обзоров или комментариев действительно находятся в определенном месте, используется GPS. После того, как система удостоверится в том, что вы действительно находитесь там, где говорите, она напомнит вам о возможности опубликовать обзор, фотографии или комментарии, связанные с местом вашего нахождения. Все это превращает процесс обзора в нечто большее, чем «устройство для упертых любителей писать обзоры обо всем». Обзоры в режиме реального времени и обсуждение пользователями в самом скором времени станут более мощным стимулом к покупке, чем мероприятия компании-продавца. Компания MasterСard предлагает приложение для iPhone под названием Priceless Picks, позволяющее потребителям находить и исследовать «по-настоящему бесценные вещи в жизни». Пользователи могут прочитать мнения, обзоры или рекомендации других потребителей, стоя перед магазином или рестораном.