Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер

Многие из моих идей пришли от моих коллег или выношены ими в Prophet, глобальном бренде и маркетинговой консалтинговой фирме, с которой меня ассоциируют с 1999 года. Я благодарю генерального директора Майкла Дана за поддержку и дружбу, а также Скотта Дэвиса, Энди Пирса и Рун Густафсон за вдохновение. Пол Ванг, Скотт Друммонд, Курк Текстер и Ник Уоттс помогли с созданием обложки и графики. Аманда Низзере была моим партнером в области маркетинга книги при поддержке Джона Баглио. Райланд Деверо и Карен Вун помогли мне с моими рассказами и блогами, что оказало информационную поддержку и принесло энергию проекту.

Я в восторге от своих партнеров в Morgan-James, при общении с которыми стресс, возникающий в процессе подготовки книги, заменяется уверенностью, творчеством и радостью. Дэвид Ханкок – знающий, проницательный и поддерживающий, с ним было очень приятно работать. Рик Фишман и Джим Ховард давали полезные советы в критических случаях. Лайза Полин согласовывала все в неумолимо веселом, позитивном стиле. Мой редактор Лиза Зунига без всяких сомнений улучшила книгу.

Наконец, я хотел бы поблагодарить свою семью – жену Кей и дочерей Дженнифер, Джен и Джойлин, которые постоянно поддерживают и вдохновляют меня, а также их семьи, которые обогащают мою жизнь.

Об авторе

Дэвид Аакер, вице-председатель компании Prophet Brand Strategy, почетный профессор по маркетинговой стратегии в Бизнес-школе Хааса в Беркли. Ему присуждены награды за вклад в науку маркетинга (Paul D. Converse Award), в маркетинговую стратегию (Vijay Mahajan Award) и теорию и практику маркетинга (Buck Weaver Award). Он опубликовал более 100 статей и 17 книг, которые были распроданы тиражом в 1 миллион экземпляров и переведены на 18 языков. Они включают такие книги, как «Управление капиталом бренда», «Создание сильных брендов», «Бренд-лидерство» (в соавторстве с Эриком Йохимштайлером), «Стратегия управления портфелем брендов», «Путь от Фарго к миру брендов», «Филиалы объединяются», «Стратегическое рыночное управление, «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», которая вошла в тройку лучших книг 2011 года, и «Три угрозы силе бренда». Профессор Аакер был назван одним из самых важных маркетинг/бизнес-гуру в 2007 году и был награжден за лучшую статью в California Management Review и дважды в Journal of Marketing. Будучи признанным авторитетом в бренд-стратегии, он – активный консультант и спикер, выступающий по всему миру. Он является обозревателем маркетинговых новостей для AMA и немецкого absatzwirtschaft, регулярно отписывается в блогах davidaaker.com и HBR.org. В Twitter его можно найти по ссылке twitter.com/davidaaker. Будучи заядлым байкером и отчаянным гольфистом, он живет в Оринде, Калифорния.

Алфавитный указатель

А

Актуальность бренда 4, 181–183, 207, 238, 242

Альтхаус, Стивен 2

Аналогия 35–36, 57–58, 109–110, 175, 177, 179, 181, 216

Аристотель 195

Артцт, Эдвин 29

Ассоциации с брендом 13, 185

Б

Бензиновый двигатель 154

Берра, Йоги 41

Бирс, Шарлотт 76

Бренд как актив 15–16, 17–38, 103, 123, 191, 213—214

Бренд-дом 200

Бренды – «дойные коровы» 203, 206, 207

В

Видение бренда 14–16, 20, 41–45, 208

Внешние образцы для подражания 93—94

Внутренний брендинг 160—170

Выгоды самовыражения 13–16, 79—81

Высшая цель 16, 45, 66, 68–69, 133, 161, 163, 187

Г

Ганди, Махатма 95

Гарсиа, Джерри 85

Герзема, Джон 185

Герстнер, Лу 164

Гибридный синергический привод 92, 99, 101, 174, 200

Глейзер, Раши 102

Д

Дескрипторы 197

Джобс, Стив 30, 91, 122

Дивизионы 26, 229, 231—236

Дисней, Уолт 139

Дом брендов 198

Друкер, Питер 160

З

Заметность бренда 88, 99, 126, 130, 165, 173, 174, 184–185, 189, 195, 206, 209, 211, 217, 220, 241

Здоровый выбор 35–36, 44, 63, 91, 177, 221

Знаковые истории 123, 166—169

И

Идентичность бренда 14, 41, 48–50, 169–170,

Изменение бренд-стратегии 152—155

Индивидуальность бренда 15–16, 23, 42–45, 55–63, 78, 83–84, 87, 92, 197, 199, 210–213, 237, 241

Инновация 16, 20, 22, 23, 25, 30, 34, 42, 47, 48, 53, 59, 62, 64–75, 86–92, 95—103, 109, 116, 153, 163, 168, 175, 184, 186, 187, 211, 216, 232, 238

Интегрированные маркетинговые коммуникации 147–148, 151, 233–236, 238

Интернет 16, 59, 124, 133, 139–151, 228, 230, 233–236, 238

Истории 124

Источник энергии для брендов 188—191

К

Капитал бренда 22, 34, 92, 185, 205,

Карлгаард, Рик 64

Кейплз, Джон 76

Келлер, Кевин 66, 246

Котлер, Филип 3

Л

Лайт, Ларри 246

Лакомые кусочки для покупателей 116, 123, 126–138, 187, 188, 238

Лакофф, Джордж 104, 106—108

Лебар, Эд 185

Леброн, Джеймс 189

Лондонская школа бизнеса 44

Лояльность к бренду 23, 84, 92

М

МакЭлрой, Нил 25

Мастер-бренд 20, 190, 198–200, 201, 205, 207, 217, 227

Медленно взбитое мороженое Dryer’s 89, 92, 93, 99, 205, 210

Мизик, Натали 185

Мороженое Ben & Jerry’s 63, 184,

Мощные бренды 14, 31, 59, 79, 170, 203–204, 207

Н

Накамото, Кент 102

Нишевые бренды 203, 206, 207

Нэй, Эд 233

О

Общий интерес 87, 129, 132, 133–135, 243

Обязательные элементы 85—94

Ограничение 105, 106–108, 199, 242

Описательные бренды 109, 197, см. также Дескрипторы

Организационные ценности 15–16, 42, 45, 65–75, 83, 210—211

Оценка бренда 31—37

П

Питерс, Том 36

Побуждающая роль бренда 197, 199, 205, 207

Поддерживающий бренд 16, 25–26, 68, 75, 197, 199, 200, 212, 224

Подкатегория 85–94, 97, 104–111, 173–176, 181, 184, 237

Подтверждающие факторы 52—54

Позиция бренда 14, 44, 48, 63, 88, 104–111, 153, 155–157, 176, 181, 197, 221, 225, 231

Полинг, Лайнус 115

Портфель брендов 4, 14, 16, 22, 25, 103, 191, 195—236

Приверженность торговой марке 23, 55

Придерживайтесь наезженной колеи 176, 181

Приспособление видения бренда 231

Причина, чтобы не купить 124–125, 178—181

Проблемы филиалов 51–52, 227–236, 238, 245

Р

Райская кровать 97

Расширение бренда – вертикальное 16, 25, 218–226, 239

Расширение бренда 2, 25, 208–217, 239

Расширенное видение бренда 42, 47

Роли филиалов 51–52, 227—236

С

Сондхайм, Стивен 173

Сотрудничество и общение между филиалами 198, 222, 228—235

Социальные выгоды 30, 45, 78, 83, 185, 186

Спектр взаимоотношений бренда 198, 201, 207, 221

Стенджел, Джим 2

Стержневое видение бренда 42, 44, 47, 49, 51, 54, 60, 116

Стержневые бренды 203

Стратегическое соответствие 13, 183

Стратегическое требование 35, 37

Страусс, Чарльз 218

Суббренд 25, 53, 196, 197–200, 201, 204–207, 217, 221–222, 224—226

Сущность бренда 44

Т

Тальго, Скотт 55

Таубер, Эдвард 208

Торндайк, Эдвард 132

Точка взаимодействия 27, 119, 243

Три угрозы актуальности бренда 173—192

Триподи, Джо 3, 246

У

Угрозы для актуальности бренда 173—192

Узнаваемость бренда 22–23, 26, 32, 36, 63 92, 138, 146, 185, 188, 205, 209, 224

Уоллис, Джон 3

Уолтон, Роб 180

Ф

Фирменный ключевой фактор 70

Фланговые бренды 203, 206, 207, 219

Функциональные преимущества 16, 45, 56–57, 65, 77–78, 130, 140, 198, 224—225

Ш

Шим, Сью 2

Школа бизнеса Хааса в Беркли 47–48, 241, 248

Шульц, Говард 41

Э

Эдисон, Томас 124, 152

Энергия бренда 57, 61, 63, 130, 138, 154, 159, 173–183, 184—191

«Энни Холл», фильм 184

Эмоциональные преимущества 13, 16, 59–60, 78–79, 82–84, 92, 190

Эффективно используемые активы 2, 22, 115–116, 121, 123—125

Я

Якобсон, Роберт 33, 185, 240

A

Absolut 62

Accenture 32

Adidas 135, 175

AFLAC 188, 191

Agres, Stuart 79, 242

Ajax 47—49

Amazon 23, 98, 100, 184, 219

American Express 13, 33

American Greeting 34

American Tourister 220

Apple 23, 30, 32, 33, 55, 69, 81, 86, 89, 91–92, 100, 104–106, 109, 116, 122, 184, 187, 213, 235, 241

Ariely, Dan 241, 242

Arm & Hammer 125

Armani 211

Asahi 88, 109, 174

Asian Paints 69

AT&T 30

Audi 214

Aunt Jemima 213

Avis 70

Avon 23, 87, 130, 135, 146, 188, 191

AXE 57, 184, 187, 210

B

Bauer, Eddie 58

Bausch & Lomb 212

BAV (Brand Asset Valuator) 185

Best Buy 89, 100

Betty Crocker 123, 143

BIC 213

Black & Decker 214, 224

BMW 2, 30, 89, 155, 200, 222, 225

BofA 77

Budweiser 31, 123, 144, 199, 224, 225, 226

Buick 34, 199, 205

Buitoni 206

Burberry 32

C

Cadillac 186, 196, 205

California Casualty 132

Calloway 197

Campbell’s 58

Carpenter, Gregory 102, 242

Cars.com 79

Caterpillar 32, 116, 210

Celestial Seasonings 79

Charmin 155

Chevrolet 32, 58, 61, 197, 205

ChevronTexaco 51

Chrysler 33, 89, 93, 109

Cirque du Soleil 86

Cisco 175, 213, 245

Citibank 87, 28

CNN 62

Coca-Cola 3, 32, 91, 127, 128, 145, 149, 155, 187, 189, 203, 244

Columbia Sportswear 186

Contadina 78, 206

Coors 225, 234

Crayola 68, 187

Crest 23, 190, 210, 219

D

DC Shoes 145, 187

DeBeers 143

Dell 89, 100, 142, 206, 234, 242

Delta Airlines 98

Denny’s 187

DeWalt 224

DiGiorno 106

Discovery Channel 69

Disney 32, 44, 55, 65, 69, 109, 123, 142, 184, 208—209

Disneyland 44, 109, 208—209

Docker’s 124, 232

Dos Equis 58

Dove 69, 104–106, 127–129, 135, 186, 211, 216

Dow Corning 220

Downey Single Rinse 221

Duracell 210

E

Enterprise-Rent-A-Car 89, 109

ESPN 65, 144

Exxon-Mobil 168

F

Facebook 128, 142, 144

FedEx 140, 184, 189, 200