Лидогенерация. Маркетинг который продает - Ксения Андреева

Заранее оговорим, что под аутсорсингом лидогенерации я сейчас понимаю только полный перенос процесса на внешнего поставщика. Вы даете задачу – и на выходе получается лид. Промежуточные стадии типа организации рассылки и обзвона тут нас не интересуют. Ведь в них нет гарантии того, что вы получите результат – потенциальных клиентов.

Решение, отдавать ли поиск потенциальных клиентов на аутсорсинг, это не только вопрос стоимости услуг и размера оклада сотрудников. Мы уже считали итоговую стоимость работы одного сотрудника и знаем, что она примерно в три-четыре раза выше оклада, так как включает расходы на рабочее место в офисе, налоги, техническое обеспечение, простои во время отпуска и т. д. В результате цена аутсорсинга получается примерно сопоставимой с расходами на собственного специалиста, с учетом количества лидов, которые могут принести оба варианта.

Для многих экономически оправданна лидогенерация внутри компании. К безусловным плюсам такого варианта относится то, что экспертиза и набор методик будут накапливаться в коллективе. Руководство имеет полный контроль над ситуацией. Можно отслеживать и моментально корректировать работу сотрудников. Кроме того, ваш отдел глубже понимает суть товара, чем любой внешний поставщик.

Недостатки организации лидогенерации внутри предприятия следующие. Руководитель несет риски при бездействии или недостаточно эффективной работе своих менеджеров. И неважно, по какой причине – из-за низкой квалификации, неправильно выбранного маркетингового инструмента, целевой аудитории или банальной русской лени. Важен и человеческий фактор: сотрудник может уйти или заболеть, тогда поиск потенциальных клиентов остановится.

Аутсорсинг лидогенерации – это прежде всего экономия на организации работы сотрудников и ее контроле. Необходимость развивать новые процессы всегда требует много сил и денег. При вынесении этой задачи на аутсорсинг компания может сосредоточиться на закрытии сделок и не отвлекаться на проблемы поиска потенциальных клиентов.

Хотя не все так безоблачно. У передачи лидогенерации на аутсорсинг есть ряд недостатков. Во-первых, сотрудники на аутсорсинге менее осведомлены о вашем продукте, чем ваши специалисты. Их профессионализм накапливается, но не внутри компании-заказчика. Во-вторых, они, вероятно, специализируются на одном методе лидогенерации, например на контекстной рекламе или холодных звонках. Поэтому анализировать результаты одной активности относительно другой все равно придется вам. В-третьих, вы не можете проконтролировать каждого сотрудника, работающего по проекту

Итак, при выборе нужно взвесить следующие факторы (табл. 14).

Таблица 14

Типы поставщиков лидогенерационных услуг

Есть две основные группы поставщиков лидов. Подчеркну что мы говорим о лиде как о конечном результате, а не о разных путях к нему – организации рассылок, написании текстов, подготовке целевых страниц и т. д. Они различаются по методу обнаружения лида.

Первая группа – компании, ищущие потенциальных клиентов в основном посредством холодного обзвона. Такие услуги оказывают некоторые колл-центры и агентства, специализирующиеся в области лидогенерации. Особенностью колл-центров в их общей массе является низкая классификация персонала. Это касается профессионального кругозора и общего уровня эрудиции. Первое можно решить, если провести обучение операторов с последующим экзаменом. Правда, для мелких проектов руководство колл-центров может отказаться от такого подхода. Второе, скорее всего, неисправимо. Так водится, что телемаркетинг в России – достаточно низкооплачиваемая работа с высокой текучкой кадров. Для заполнения кадровых лакун набираются сотрудники с недостаточным уровнем образования. Мне пришлось столкнуться с тем, что операторы одного колл-центра писали слово yandex пятью способами, причем среди них не было правильного: jandeks, iandeks и т. и. Что уж говорить про правильность записи того, что идет до «собаки».

Иногда операторы колл-центра стремятся ускорить обзвон в ущерб качеству. Например, получив более-менее результативный ответ, завершить разговор и перейти к следующему звонку. Людей можно понять: их норма – до 500 звонков в день. По обычной схеме работы колл-центров оплата идет за факт звонка и за минуты разговора. Таким образом, даже если разговор произведен не с человеком, уполномоченным принимать решения, он все равно оплачивается. Поэтому заказчикам колл-центра до начала работ важно договориться, что именно является положительным результатом телефонного разговора и как он может быть премирован относительно всех остальных. Иногда заказчики по собственной инициативе доплачивают телемаркетологам сверх прайс-листа колл-центра, чтобы повысить их мотивацию.

Агентства по лидогенерации, как правило, специализируются в одной или нескольких областях. Поэтому их специалисты более профессионально подкованы в плане тематик, о которых им надо говорить. В целом они общаются на более высоком уровне – могут свободно разговаривать с топ-менеджерами и выводить разговоры в нужном направлении. Они работают с оплатой за обнаруженный лид, с которым назначена деловая встреча, телефонный звонок и т. д. На начальном этапе сотрудничества обычно выполняется тестовый проект с оплатой по человеко-часам.

Самое важное при работе с агентством, занимающимся звонками, – согласовать целевую аудиторию и критерии квалификации лидов. Это параметры, по которым они будут искать, а вы – принимать лиды. Здесь качество и количество опять будут вести борьбу: если вы зададите узкие критерии, лидов будет мало и продавать «некому», а если слишком широкие – вам дадут очень много лидов, часть которых будет не готова к покупке. Еще агентства по лидогенерации, за исключением нескольких известных, сложно найти. Они работают тихо, как партизаны, и редко активно продвигаются. Отчасти это связано с невозможностью работать одновременно по конкурирующим продуктам и невысокой масштабируемостью данного бизнеса.

Вторая большая группа поставщиков лидов – агентства по контекстной рекламе, которые готовы брать на себя ответственность за результат. Они работают с оплатой за заявку с целевой страницы или за входящий звонок. Данный вид услуг, как правило, предлагают агентства, основанные на базе услуг по продвижению в поисковиках и контекстной рекламе. Здесь лид – как бы следующий уровень после оплаты за клик. Данный вид лидогенерации подходит для услуг, где решение о покупке принимается достаточно быстро, ценообразование прозрачно и не требует длительных переговоров с клиентом. На рынке много таких агентств. Вы можете выбрать самое надежное и отдать эту часть лидогенерации на аутсорсинг, не осваивая новые для себя навыки.