Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру - Дэвид Ванн

Конечно, не все хотели, чтобы американцы заразились синдромом потреблятства. «Покупай только то, что тебе по-настоящему нужно, то, без чего ты не можешь обойтись», — сказал однажды по телевидению президент Гарри Трумэн. В начале 1950-х годов учебные фильмы предостерегали школьников от расточительства. Но, честно говоря, они были скучными. Они не могли составить конкуренцию остроумным и веселым телевизионным программам. В одном из таких фильмов персонаж глуповатого вида по имени мистер «Деньги» учит школьников бережливости. Можно представить себе коллективный приступ зевоты, который охватывает класс при его просмотре. В другом фильме голос Бога провозглашает: «Вы виновны в том, что ваши деньги улетели в трубу». Вы забываете: чтобы получить доллар, нужно сто пенни. Видеоряд так же «великолепен»: рука кладет доллар в грязную дыру, надпись над которой гласит «Труба».

В это время дальновидные общественные критики как левого, так и правого крыла били тревогу по поводу того, что новое американское изобилие достается дорогой ценой. Консервативный экономист Вильгельм Ропке выражал опасения относительно того, что «при подсчете своей прибыли от производства материальных благ мы забываем учитывать возможные потери нематериального характера». Центрист Вэнс Паккард критикует рекламу («Скрытые уговоры», 1957), стремление не отстать от Джонсов («В поисках статуса», 1959) и заведомо устаревающие товары («Производители мусора», 1960). А либерал Джон Кеннет Гербрэйт утверждал, что экономический рост удовлетворяет потребности, которые сам же и создает, не приближая при этом людей к счастью. «Наша сосредоточенность на личном обогащении, — сказал он, — привела к нищете общественных заведений: ухудшилось состояние общественного транспорта, школ, парков, библиотек, ухудшилось качество воздуха и воды». Более того, она породила «много миллионов голодных и неудовлетворенных людей по всему миру. Без перспективы освобождения от этого голода и лишений, беспорядок неизбежен».

Общество изобилия удовлетворило подлинные материальные потребности своих членов, — утверждает Гелбрэйт в конце своей знаменитой книги. Теперь у него есть другие, более важные занятия. «Обставить пустую комнату — это одно, — писал он. — Но продолжать наполнять ее мебелью пока не прогнется фундамент — это совсем другое. Не суметь решить задачу производства достаточного количества товаров — значило бы оставить человека наедине с его самым давним и самым тяжелым несчастьем. Но не суметь увидеть, что эта задача уже решена, и не суметь перейти к решению дальнейших задач — было бы не менее трагично».

Молодая Америка наносит ответный удар

В течение следующего десятилетия многие молодые американцы почувствовали, что критики чрезмерного потребления были правы. Выросшие в пригородных кварталах, они отвергали образ жизни пригородов с их «коробочками домов, разбросанными по холмам и сделанными из всякой мелочевки» (как назвала их фолк-певица Мальвина Рейнолдс), где детей растят с тем, чтобы сделать их «одинаковыми». Во время нашумевшего Движения за свободу слова 1964 года лидер этого движения Марио Савио выступал с резкой критикой системы школьного образования, которая способствовала тому, чтобы школьники были «благоразумными детьми в хромированном потребительском раю». Возникла новая «контркультура», осуждающая материализм. Тысячи молодых американцев покидали города и селились в сельских общинах, самые успешные из которых существуют и по сей день, и жили там, исповедуя простоту.

Многие из молодых возражали против принятого в Америке отношения к росту ВВП как мере здоровья нации. В этом их поддерживал популярный сенатор Роберт Кеннеди. Во время президентской избирательной кампании 1968 года (в конце которой он был убит) Бобби Кеннеди подчеркивал:

— Мы не найдем ни общественной пользы, ни персонального удовлетворения в простом продолжении экономического развития, в бесконечном накоплении материальных ценностей… ВВП подразумевает уничтожение лесных массивов и гибель Верхнего озера.

На первый День Земли 22 апреля 1970 года молодые американцы выступили против того воздействия, которое потребительский образ жизни оказывает на планету как таковую. Ведущие экологи, такие, как Дэвид Броуэр, основатель организации «Друзья Земли», предупреждали, что американская мечта о бесконечном экономическом росте непереносима для планеты.

Потом общенациональный дефицит нефти, возникший в 1974 году, заставил многих людей задуматься о возможности истощения природных ресурсов. Компании, поставляющие топливо, реагировали на это — как они поступают и сейчас — бурением дополнительного количества скважин. «Вместо того, чтобы поощрять бережливость, — пишет историк Гэри Кросс, — президент Джеральд Форд поддерживал требования деловых кругов о строительстве новых атомных электростанций, о добыче оффшорной нефти, об аренде газовых месторождений и бурении скважин на федеральных землях», а также приветствовал «смягчение требований к чистоте воздуха».

Последнее возражение Картера

Преемник Форда, Джимми Картер, не был с этим согласен, выступая за сохранение природных богатств, а также использование альтернативных источников энергии. Картер зашел так далеко, что поставил под вопрос саму Американскую мечту в своей знаменитой речи о «национальном недуге», произнесенной в 1979 году. «Слишком многие из нас стремятся потакать своим слабостям и преклоняются перед потреблением», — заявил Картер. Это был последний смелый выпад против распространения синдрома потреблятства из всех, сделанных когда-либо американскими президентами.

И это способствовало поражению Картера, состоявшемуся годом позже. «Ошибка Джимми Картера отчасти заключалась в том, — полагает историк Дэвид Ши, — что он недостаточно осознавал, насколько глубоко обосновалась в душах его современников высокая, всеохватная и привлекательная идея экономического роста и строительства капитализма».

Век синдрома потреблятства начался.

Глава 19

Эпоха синдрома потреблятства

Мало что отличает нашу эпоху от других эпох так, как реклама.

Консервативный экономист Вильгельм Ропке

На что бы вы ни посмотрели, что бы вы ни услышали — все когда-нибудь превратится в торговую марку.

Регина Келли, Директор по стратегическому планированию рекламной компании «Сатчи и Сатчи»

«В Америке утро», — объявляли рекламные ролики, агитирующие за Рональда Рейгана. Его идея о том, что американцы имеют право на свой кусок пирога, наголову разбила осторожного консерватора Джимми Картера. И действительно, было утро, можно сказать, рассвет эпохи синдрома потреблятства. Несмотря на взлеты и падения в экономике, последнее двадцатилетие XX века ознаменовалось коммерческой экспансией, не имеющей примеров в истории. Эти рекламные ролики Рэйгана, маленькие города и улыбающиеся люди в золотом солнечном свете сейчас выглядят старомодно, и все вместе больше напоминает закат старой эпохи, чем рассвет новой. Взять хотя бы то, что в Америке той поры, отраженной в этих политических роликах, нигде не видно рекламы. Нет ни одного рекламного щита, не продается никакой продукт, кроме самого Рейгана. Сейчас Америка уже не та.

В десятилетие правления Рейгана приоритет в экономике, возможно, и отдавался предложению, однако тогда же сформировался и спрос. Будущую элиту воспитывали, создавали, она не от рождения была такой. «Жадность — это хорошо», — восклицал бизнесмен с Уолл-стрит Айвэн Боски. Было очевидно, что именно хотел сказать Рейган своим инаугурационным балом и платьем Нэнси за 15 000 долларов: потребление — это здорово, и нечего здесь стесняться. Реклама 80-х годов эхом отозвалась на эти настроения: «Позаботьтесь о себе, сегодня вы заслужили отдых, вы его достойны». Ищите самое лучшее.

Начиная с 1980 года, немногие из отраслей промышленности развивались так же быстро, как индустрия рекламы. Ее значительность подчеркивается одним малоизвестным фактом: цена на недвижимость Мэдисон-авеню стала самой высокой на планете. Каких-нибудь десять квадратных футов пространства — а это меньше, чем размер кровати — теперь можно снять за фантастическую сумму в 6500 долларов в год!

Рекламная лихорадка

Едва ли для кого-нибудь является секретом тот факт, что главная цель рекламы — это распространение синдрома потреблятства. Многие из ее сторонников часто высказывались об этом в разнообразных выражениях. Как определил в 1957 году Пьер Мартино, коммерческий директор газеты «Чикаго Трибьюн», «наиважнейшая общественная функция рекламы заключается в том, чтобы интегрировать индивидуума в нашу современную, высокоскоростную американскую экономику потребления». «Среднестатистический индивидуум ничего не производит, — писал Мартино в своем классическом сочинении „Движущая сила рекламы“. — Он покупает все подряд, и наша экономика заинтересована в том, чтобы он покупал все больше и больше, а желание человека делать покупки в значительной степени формируется рекламой». Эти слова принадлежат не резкому критику, а одному из самых известных практиков в области рекламы.