Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным - Роберт Бено Чалдини

59. Повышают ли «три-мет-лаборатории» ваше влияние

Лекарства от недержания мочи, сухости во рту и даже беспокойства в ногах. В наши дни, кажется, существуют лекарства от всех заболеваний. Однако вы очень удивились бы, узнав, что есть препарат под названием 1,3,7-триметилксантин, снижающий нашу способность противостоять убеждениям, если мы принимаем его сами, и повышающий эту способность, если мы даем его другим. Еще более шокирует факт, что в настоящее время препарат широко доступен в «три-мет-лабораториях», расположенных на каждом углу.

Этот препарат чаще называют кофеином, а «три-мет-лаборатории» более известны как кафе. У одной только корпорации Starbucks девять тысяч кафе в 38 странах. Правда, мы сомневаемся, что ее председателю Говарду Шульцу когда-нибудь приходило в голову, что напитки, которые он сделал доступными на каждом углу и в каждом торговом центре, могут быть потенциальным инструментом убеждения. Мы все слышали – и многие из нас испытали на себе, – что кофеин заставляет нас чувствовать себя бодрее. Но как он может сделать наши слова более убедительными?

Чтобы найти ответ, Перл Мартин и ее коллеги сначала попросили всех участников выпить продукт, напоминавший апельсиновый сок. Словно озорные подростки, добавляющие содержимое своей фляжки в чашу с пуншем на школьной дискотеке, перед тем как подать напиток половине участников, ученые усилили апельсиновый напиток. Однако вместо того, чтобы превратить его в текилу «Санрайз», они добавили кофеин – примерно столько, сколько содержится в двух чашках эспрессо.

Вскоре после сока все участники прочитали ряд сообщений, содержащих очень веские аргументы в пользу определенной позиции по спорному вопросу. Те, кто до чтения сообщений получил напиток с кофеином, оказались на 35 процентов более убежденными этими аргументами, чем те, кто пил без кофеина.

Означает ли это, что в обеденный перерыв вы можете дойти до ближайшего кафе и продать Бруклинский мост[23] одному из постоянных посетителей? Вряд ли. Во втором исследовании ученые изучили влияние кофеина на чтение сообщений, содержавших слабые аргументы. Результаты показали, что при таких условиях кофеин мало повышает возможность убеждения.

Эти выводы влияют на то, как проводить презентации для разных групп, включая потенциальных клиентов и сотрудников. Например, вы должны учитывать время суток, когда собираетесь представить информацию. Скажем, у вас есть презентация по поводу продаж. Вы хотите провести ее для нового клиента. Не рекомендуется проводить ее сразу после ланча или позже в тот же день. Хорошее время для проведения презентации – более ранний период, когда клиенты только что выпили утренний кофе. Но даже если вы не можете выбрать время суток, наличие под рукой кофе или напитков с кофеином сделает вашу аудиторию более восприимчивой к тому, что вы хотите до них донести, – при условии, как показали исследования, что ваши аргументы хорошо обоснованы. А они, конечно, обоснованы!

60. Как сделать так, чтобы ваша реклама запоминалась надолго

Настойчиво? Безусловно. Убедительно? Конечно нет.

Мы говорим о рекламных баннерах в интернете: о тех раздражающих призывах, которые, как думает большинство из нас, мы можем легко игнорировать, пока пролистываем ленту в соцсетях, на новостных сайтах и в колонках светской хроники. Конечно же, они не настолько эффективны? Больше раздражают, чем влияют, верно? По данным статистического портала Statista, цена даже за самый маленький кусочек вашего внимания не просто велика – она колоссальна. Около 150 миллиардов долларов в год. Это больше, чем годовой объем продаж Google и Microsoft, вместе взятых. Но хотя деньги – неплохой способ оценить готовность рынка к онлайн-рекламе, для оценки ее эффективности лучше подойдет наука убеждения. А здесь кроется больше, чем кажется на первый взгляд. В буквальном смысле.

Независимо от того, работаем ли мы на планшете, компьютере или смартфоне, нам приятно думать, что наше внимание сосредоточено исключительно на интересующем нас содержимом. Исследования траектории взгляда – например, проведенное социальным психологом из Кёльнского университета Каем Каспаром, – показывают, что наше внимание в первую очередь привлекает основное содержание страницы. Но никогда вся страница целиком. Наши глаза совершают и другие движения, заставляя нас невольно сканировать и другие раздражители. К сожалению, мы часто так делаем и потом даже не можем вспомнить об этом.

Но, конечно же, мгновенное знакомство с безобидным логотипом или мимолетный взгляд на слоган никак не повлияют на наши последующие решения и покупки, не так ли? На самом деле повлияют. Еще в 1960-х годах социальный психолог Роберт Зайонц описал «эффект простого воздействия» – психологический феномен, который документирует наши предпочтения изображений, увиденных ранее. Это верно даже в том случае, если они были видны в течение нескольких миллисекунд и вне нашего сознания.

Совсем недавно в серии исследований под руководством Сян Фана из бизнес-школы Университета Висконсина участников попросили прочитать онлайн-статью. А пока они читали, вверху экрана им показывали серию рекламных баннеров с пятисекундными интервалами. Одно из объявлений было о фотоаппарате. После того как людям задали вопросы о статье, их спросили, какой из двух фотоаппаратов – тот, что был в рекламном баннере, и контрольный, которого не было, – отображался на веб-странице. Никто не мог вспомнить, какой фотоаппарат они видели. Но эта очевидная недальновидность мало повлияла на то, насколько положительно они к ним отнеслись. Когда их спросили, какой фотоаппарат они предпочли бы, они выбрали тот, что невидимо отображался на их экране. Что интересно, их оценка была выше, когда фотоаппарат демонстрировался двадцать раз, чем когда его показали всего пять.

Этот последний вывод особенно удивителен, потому что он идет вразрез с многочисленными свидетельствами того, что многие рекламные объявления постигает эффект изнашивания после того, как их многократно посмотрели. Почему баннерную рекламу, даже показанную целых двадцать раз на нескольких страницах текста, не постигла та же участь? Причина в том, что они редко обрабатываются сознательно. Следовательно, они напрямую нацелены на бессознательное, редко беспокоя наше уже занятое и перегруженное сознание.

В таком контексте сумма денег, потраченная на онлайн-рекламу, понятна и, скорее всего, будет только увеличиваться. Это само по себе создает дополнительную проблему. Что вы можете сделать, чтобы ваша реклама была убедительнее других, конкурирующих за внимание потребителей?

Один из подходов – персонализация. Как показывают исследования стикеров Post-it и мятных леденцов, описанные в главе 13 и главе 14, люди часто выбирают, на что обращать внимание, исходя из того, насколько это важно для них лично. Аналогичным образом, согласно данным, персонализированная онлайн-реклама привлекает внимание скорее, чем неперсонализированная. К тому же она дольше остается в нашей памяти.

В одном исследовании, проведенном Каем Каспаром, участников попросили просмотреть серию статей о текущих событиях на новостном