Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер

Во время работы всегда помните: вам надо затронуть чувства аудитории, которые помогут использовать феномен «сарафанного радио». Но для начала вам следует выбрать правильную потребительскую группу, предупреждает Стив Нокс, генеральный директор компании Tremor, дочерней структуры Procter&Gamble, — инновационного маркетингового сервиса, организующего рекламные кампании, основанные на передаче информации из уст в уста. Ваш потребитель — не тот, кто устанавливает модные тенденции, а тот, кто несет их в народ. Нокс полагает, что к числу таковых принадлежит от 10 до 15 % американских потребителей. Вам нужны именно эти люди. Это они будут писать о вашей кампании в Twitter, оповещать о ней своих друзей в Facebook, призывать в блогах присоединяться к клубу ее любителей. Задействуйте этих людей как можно раньше, и тем самым вы расширите потенциальную сферу своего влияния. Однако не забывайте и об истории Самира и Виная. Люди, которые распространяли информацию о них, вовсе не были в центре общественного внимания и не занимались распространением модных тенденций — они просто были друзьями и родными Самира и Виная. И в вашем случае аудитория, на которую вы более всего можете полагаться, будет отличаться от той, которую использует в своей работе кто-то другой. Кто более всего беспокоится о ваших успехах? Кто разделяет вашу точку зрения? Люди, которые активнее всего будут распространять вашу информацию, вовсе не обязательно принадлежат к числу тысячников в популярных блогах, — возможно, это будут ваши родные и друзья, чьи взгляды более всего совпадают с вашими.

(% людей, передавших вашу историю) x (% принятых приглашений) x (общее число приглашенных) = ?

Если результат больше 1, вирусное распространение удалось.

Чтобы идея распространялась, необходимо правильно составить сообщение. Нокс считает, что между историей, которую потребитель с удовольствием прочтет, и той, которую он захочет передать другим, существует большая разница. Пытаясь вовлечь людей в ваш проект, задайте себе вопрос: получив этот видеоролик или письмо, захотите ли вы переслать его друзьям? Специалисты по рекламе, маркетологи, бизнесмены постоянно пытаются понять или вычислить мотивацию потребителя. Но мы живем в эпоху социальных сетей, где наибольшую силу имеет не самонадеянный план маркетолога, а дружеская рекомендация. Создание эмоциональной связи предполагает личное общение с людьми, обмен историями и идеями.

На всем протяжении этой книги мы говорили о позитивных сторонах социальных преобразований — спасении жизней, организации медицинских исследований, развитии общества — и о возможностях получения доходов с помощью столь приятного дела, как открытие киоска с лимонадом. Но что происходит, если дела идут не так, как задумано? Когда вы говорите о помощи обществу, потребители и сотрудники ждут от вас многого и не стесняются высказывать свои опасения, а делать это посредством Интернета — все равно что кричать в мегафон, который слышно во всем мире. Вспомните случай с банком JPMorgan Chase&Company, попавшим под огонь общественной критики из-за неудовлетворительно, по всеобщему мнению, организованного конкурса в Facebook. Это был самый масштабный онлайн-конкурс в истории, его целью было выделить 5 миллионов долларов на благотворительные проекты, которые должны были выбрать участники Facebook. Банк рекламировал мероприятие как «новый путь благотворительности», его идея вызвала огромный интерес: на странице конкурса в первый же день побывали 12 тысяч пользователей, а за последующий месяц — более миллиона человек.

Невзирая на то, что организаторов конкурса массово хвалили за великодушие и оригинальную идею, по ходу конкурса появлялось все больше обвинений в недостаточной прозрачности процедуры. По сообщению New York Times, как минимум, три некоммерческие организации — «Студенты за разумную наркополитику» (Students for Sensible Drug Policy), проект «Политика в отношении марихуаны» (Marijuana Policy Project) и группа противников абортов «Справедливость для всех» (Justice for All) — заявили, что, по их мнению, банк дисквалифицировал их, не желая, чтобы его имя ассоциировалось с их миссией. По их словам, до того, как организаторы изменили правила проведения конкурса, они входили в лидирующую сотню благотворительных проектов по итогам голосования, что означало для них возможность получения грантов на сумму 25 тысяч долларов, а возможно, и больше. Однако за три дня до окончания конкурса организаторы закрыли для участников доступ к информации о ходе голосования и отказались сообщить число голосов, набранных победителями. (15)

Организаторы в ответ заявили, что закрыли доступ к результатам голосования, поскольку хотели подогреть интерес к проекту, убедиться, что все пользователи Facebook узнают, кто вошел в сотню финалистов, в одно и то же время, а кроме того, желая первыми получить доступ к результатам конкурса. (16) Сообщество, однако, не поверило объяснениям и обвинило организаторов в том, что трех участников, бывших ранее в списке лидеров, выкинули оттуда нечестным путем. Представитель ресурса Change.org Натаниэль Уиттмор в открытом письме подверг JPMorgan Chase резкой критике за «неумное стремление к закрытости, которое нанесло серьезный удар по вашему брэнду, задев ту самую аудиторию, которую вы стремились привлечь на свою сторону. Более того, вы продемонстрировали полное непонимание того, как работают некоммерческие организации. У вас была уникальная возможность организовать действительно лучший конкурс в истории, однако вам еще предстоит много работать над собой». (17) Обвинения Уиттмора широко цитировались в Интернете, активно перепечатывались в блогах.

У социальных технологий есть и другая темная сторона — проявления активности, не подкрепленной действиями. Использование социальных сетей для информирования о вашей проблеме — лишь половина дела, ваша главная цель — заставить аудиторию предпринять необходимые действия. И хотя Интернет способен привлечь аудиторию со всего мира к участию в добрых делах, он с не меньшим успехом способен породить у людей апатию. Группы Facebook вроде «Спасите Дарфур!» или «Кампания против рака» могут иметь в своих рядах сотни тысяч членов, однако иногда вся эта масса людей, включая организаторов кампаний, неспособна сделать реальный вклад в решение проблемы. (18) Членство в онлайн-сообществе еще не означает истинной преданности делу; иногда члены подобных групп менее прочих склонны действовать, полагая, будто сам факт участия в сообществе позволяет им не предпринимать никаких дальнейших шагов. Авторы одного психологического исследования продемонстрировали, что люди, рассказывающие о своих намерениях, менее склонны претворять их в жизнь, поскольку подобные разговоры дают им «преждевременное чувство достижения цели». (19) Поэтому присоединение 100 тысяч пользователей к группе «Спасите Дарфур!» в Facebook еще ничего не значит. Ваша конечная цель — не привлечение стотысячной аудитории; главное — вы должны вдохновить и подтолкнуть ваших последователей к действиям. Чтобы двигаться вперед, вы должны понимать, в чем истинная сила социальных технологий: не в самих технологиях, а в людях, которые их используют. Движения, зародившиеся в виртуальном пространстве, должны опираться на реальные действия, иначе в них нет смысла. (20)

Если бы вы всего год назад захотели распространить какую-нибудь историю и добиться поставленной цели, процесс шел бы совершенно иначе, чем сейчас, и был бы куда сложнее. А еще через год он станет гораздо проще (однако это не повод ждать целый год). Мы видим, как быстро развивается использование социальных сетей, как люди извлекают выгоду из возможности охватить информацией постоянно растущую аудиторию, причем куда быстрее, чем раньше. Только подумайте: всего за шесть лет Facebook вырос из скромного эксперимента, затеянного студентами в общежитии, до всемирного форума, объединяющего более 500 миллионов человек. Twitter за два года превратился из небольшого сервиса, позволяющего группе людей обмениваться SMS-сообщениями размером 140 знаков, до медийной платформы с десятками миллионов пользователей. И этот феноменальный рост все еще продолжается. Можно даже сказать, что сейчас мы находимся в базовом лагере, в самом начале пути к вершине. «Я полагаю, что через год люди будут обмениваться информацией вдвое активнее, чем сейчас, а еще через год информационный обмен вырастет еще в два раза», — заявил основатель Facebook Марк Цукерберг на Саммите Web 2.0 в 2008 году. Корреспондент New York Times Сол Ханселл тут же назвал это предсказание «Законом Цукерберга». Пока еще рано говорить об этом с уверенностью, однако пророчество Цукерберга открывает перед нами потрясающе эффективную возможность для распространения информации.