Лидогенерация. Маркетинг который продает - Ксения Андреева

Анна Коломейцева, академический директор Центра Корпоративного Обучения Leading Group, рассказывает о возможностях использования маркетинговых списков деловых контактов для повышения объемов продаж:

«Мы специализируемся на обучении групп сотрудников компаний по программам иностранных языков и на проведении командных тренингов. С порталом SaleSpring, предоставляющим маркетинговые списки прямых деловых контактов, наша компания познакомилась еще два года назад, когда основным направлением развития был поиск клиентов.

Как известно, самые оригинальные бизнес-идеи, интересные тренинги и эффективные методики преподавания не дают никакого результата, пока о них мало кто знает. Нашей целью было, чтобы о Leading Group именно узнали.

Мы перепробовали разные виды рекламы услуг, от листовок в бизнес-центрах и объявлений в газетах до прямых звонков менеджерам компаний. Не могу сказать, что они совсем не давали результатов. К нам приходили корпоративные клиенты, но их было не так много, как хотелось бы, и о нас по-прежнему никто особенно не знал.

Удобств у сервиса несколько. Во-первых, база по Москве и Санкт-Петербургу действительно большая. Во-вторых, фильтры. При обзвоне это создавало наибольшую сложность – найти нужного человека. Фильтры на портале позволяют определить, не только какая компания нужна, но и какой ее представитель интересует. Например, образовательный центр имеет свою специфику – предложение такой услуги будет интересно в основном специалисту по корпоративному обучению или директору по персоналу. А данные таких специалистов редко находятся в открытом доступе. Попади же оно к менеджеру по работе с клиентами или секретарю – и тут же пополнит папку “спам”. При работе с порталом такой проблемы не возникает. Третье удобство – скорость получения данных. За несколько секунд мы стали обладателями огромного списка исключительно нужных нам контактов. Даже не знаю, сколько времени и сил пришлось бы потратить на сбор такой информации “вручную” с помощью звонков и Интернета!

Мы взяли контакты в работу и начали по ним обзвон, отправку писем. Результаты не заставили себя ждать – огромное количество новых компаний заинтересовалось нашими услугами. Из базы в 600 контактов мы получили 62 заинтересованных клиента, из них 14 заключили с нами договора на общую сумму в 4,5 млн рублей. На сегодняшний день 90 % наших слушателей – компании, узнавшие о нас с помощью лидогенерации благодаря использованию маркетинговых списков прямых деловых контактов» (табл. 13).

Таблица 13

Техническое обеспечение лидогенерации

Инновации на службе

Лидогенерация – составляющая маркетинга, которая требует не озарений, а скрупулезного исполнения бизнес-процессов. При небрежной реализации вероятно большое количество ошибок и избыточных шагов. Они приводят к дублированию действий и потере времени.

Одним из шагов по оптимизации бизнес-процесса является его автоматизация. Поговорим о том, как наличие определенных информационных систем делает работу специалистов по лидогенерации более эффективной и, следовательно, приносящей больше потенциальных клиентов.

Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», в качестве инструментов автоматизации у респондентов наиболее часто (54 %) используется система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Второй по популярности выбор – сервисы отправки рассылок (30 %). Далее следуют системы управления маркетинговыми функциями сайта (28 %), организация совместной работы групп (27 %) и 1Р-телефония (25 %) (рис. 15).

Сравним выборку респондентов Групп А+ и Б– при ответе на данный вопрос (рис. 16). Мы видим более активное применение средств автоматизации первой группой. Компании, считающие свою деятельность по лидогенерации успешной, на 14 % чаще используют CRM-систему. Также они на 5–8% активнее применяют системы организации совместной работы, управления маркетинговыми функциями сайта и сервисы директ-мейла. Выбор IP-телефонии для управления звонками встречается на 10 % чаще у Группы А+. Группа Б– отмечает в 6 % случаев отсутствие каких-либо инструментов автоматизации или использование Microsoft Excel и Word (или их аналогов), записных книжек и блокнотов.

Рис. 15. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Общая статистика

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Рис. 16. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Распределение по Группам А+ и Б-

Источнин: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – единое информационное пространство для ведения всех данных по контактам и управления маркетинговыми кампаниями. Это компьютерная система, в которой хранится информация по всем взаимодействиям с клиентами. В том числе их запросы, письма, результаты переговоров, подготовленные для них предложения и т. и.

CRM обеспечивает совместную работу сотрудников отделов продаж и маркетинга. Она позволяет получать актуальную информацию по контактам, вести совместные задачи и отслеживать статус по действиям коллег (при необходимости). Проще говоря, вы не бегаете от человека к человеку и не перезваниваетесь, чтобы уточнить информацию или о чем-то напомнить, а видите все данные по всем продажам на экране компьютера – как и ваши коллеги. В простейшем случае CRM – это что-то вроде адресной записной книжки с историей взаимодействий, в которой есть и функции органайзера. Самые известные в мире CRM – Microsoft Dynamics CRM, Oracle Siebel, SAP, Salesforce, SugarCRM. В России также часто используют Terrasoft, 1C, amoCRM, «Мегаплан» и др.

Надо понимать, что сама по себе CRM-система чудес не совершает. Это лишь инструмент для работы сотрудников, в котором они обязаны вести все данные по лидам и клиентам, отмечать свои действия и ставить задачи по будущим планам. Мне встретился один руководитель, внедривший CRM-систему, но при этом не сделавший ее использование в компании обязательным. Сам он в нее тоже не заглядывал, хотя вел большинство сделок. А потом удивлялся, что CRM «не работает». Разумеется! Ведь сотрудники не заносили туда информацию. Зато «работала» доска для магнитиков, которая выполняла функцию воронки продаж. Ее ежедневно обновлял секретарь под присмотром руководителя, перенося магнитики с наклеенными логотипами из одной колонки в другую: из «Звонок» во «Встреча», из «Встреча» в «Коммерческое предложение». Для этой компании такого метода было достаточно. Количество потенциальных клиентов не превышало двадцати-тридцати – и их большую часть вел один человек. Для успешного закрытия сделок CRM просто не требовалась. Мораль истории такова: при небольшом количестве контактов CRM-система не нужна и даже вредит – будет отнимать время и деньги, но не даст нужного результата.