Путь одного агентства - Торбосов Олег

В ближайшем будущем я услышу, как на рынке недвижимости некоторые консервативные игроки, не разобравшись в теме, начнут произносить слово «лендинг» с пренебрежительной интонацией.

Приподнимая губу, какая-нибудь старожила тяжёлого люкса в стиле Фрёкен Бок из сказки о Карлсоне презрительным тоном бросит в нашу сторону: «Да это очередные бээмщики, которые тут лендингами балуются» – и обречённо махнёт рукой.

В её словах будет слышен укор: дескать, у её элитной компании полноценный сайт, даже не сайт, а целый портал, на который она по своей глупости потратила целых 150 000 евро, а вы, несерьёзная ребятня, тут со своими лендингами лезете.

Не вижу смысла в споре, как и в дискуссии о том, что лучше: купальник, вечернее платье или шуба. Всё зависит от задачи.

Красивый, стильный глянцевый промосайт о компании с анимацией, видео и эффектами – это вечернее платье. Тяжёлый, дорогостоящий и наполненный информацией портал – норковая шуба с пушистым воротником. А лендинг – как лёгкий открытый купальник.

Под каждую задачу – свои инструменты.

Глава 7. Маркетинговый сок

В идее любого сайта должен быть заложен оффер, отвечающий на вопрос «что ты мне предлагаешь?». Оффер – сформулированное предложение на сайте, побуждающее человека к покупке или к следующему действию. Слово пришло к нам из английского: «to ofer» – предлагать.

Компания, производящая окна, может предложить клиенту на своём сайте бесплатный выезд замерщика, который на месте составит смету и сразу посчитает стоимость производства и установки окна. Поэтому на сайте появляется кнопка «Вызвать замерщика». В ипотечном кредитовании мы хотели дать клиентам возможность получить предварительное одобрение банка с указанием ставки и суммы ежемесячного платежа.

На сайте по продаже квартир глупо ждать, что посетитель сразу нажмёт кнопку «Купить». Он вряд ли захочет приобрести недвижимость без просмотра. Это ведь не наушники или книга. Здесь логично было бы использовать офферы: «записаться на просмотр», «заказать консультацию» или «связаться с менеджером».

Офферы принято тестировать, чтобы найти самый сильный из них. Под тестированием маркетологи подразумевают необходимость придумать несколько разных офферов, проверить их на тысяче посетителей сайта и понять, какое из предложений вызывает больший отклик.

Так, наши ребята писали: «Закажите бесплатную консультацию с экспертом по ипотеке», «Запишитесь на выездную консультацию с ипотечным брокером», «Проверьте свою кредитную историю за 10 минут и узнайте сумму, которую вам одобрит банк» и смотрели за реакцией реальной аудитории на сайте.

Процент посетителей, которые среагировали на то или иное предложение, кликнули, позвонили, написали, оставили заявку, называется конверсией сайта. Слово «конверсия» пришло к нам из французского, где «conversion» – превращение. Выполняя нужное нам действие, посетители сайта превращаются в потенциальных клиентов, как гусеница – в бабочку.

Если к нам на страничку зайдёт 100 человек и пятеро из них запишутся на ипотечную консультацию, то говорят, что у нас конверсия 5 %. Чем это значение выше, тем лучше – значит, мы сделали хороший оффер.

Маркетологи всего мира бьются за каждый процент конверсии на своих сайтах. На то, сделает ли посетитель нужное нам действие или нет, помимо самого оффера влияет десяток других факторов: скорость загрузки страницы, эстетика в дизайне, простота и ясность текстов, корректность отображения элементов на разных устройствах, работоспособность форм и кнопок.

Бывает, предприниматель сетует на отсутствие заявок и звонков с сайта. Потом оказывается, что у всех посетителей, зашедших с айфона, сайт напоминает взрыв на фабрике конфет: все элементы съехали, телефонный номер компании не кликается, а последние цифры в нём срезаны экраном так, что его невозможно набрать даже вручную.

Высокая конверсия сайта неизбежно приводит к появлению большого количества лидов. Лид – потенциальный покупатель, который оставил нам свои контактные данные, отреагировав на оффер компании.

Слово происходит от английского «to lead» – приводить. Когда человек посмотрел сайт и решил позвонить или оставить заявку, то мы говорим, что он сконвертился. Лидами в современных компаниях называют все корректные заявки и звонки с сайтов.

Важно отметить, что любой номер, оставленный на сайте, или зазвонивший рабочий телефон – это ещё не лид, поскольку посетитель сайта может по приколу указать чужие данные, а звонящий – ошибиться номером.

Таким людям вы не сможете продать, ведь они не интересуются вашим продуктом или услугой и попали к вам случайно.

Некачественные лиды мы называем невалидными. Слово «валидный» происходит от английского «valid» – подходящий, то есть реальный, который можно использовать, достоверный, а невалидный – соответственно, неподходящий.

Теперь, когда вы сделали несколько глотков маркетингового фреша и знаете, что такое лендинги, офферы, конверсия и лиды, я напишу, используя эти термины, что же мы делали в те дни в «Финансовых партнёрах», стремясь привлечь клиентов для наших франчайзи в 38 городах, и как в будущем это повлияет на появление на свет компании «Вайтвилл».

Глава 8. Ипотечный калькулятор

Тестируя разные офферы на десятках лендингов и наблюдая за потоком лидов и поисковыми запросами клиентов, мы увидели, что, прежде чем принять решение и взять ипотеку, человек хочет получить расчёты и понять, сколько он будет платить каждый месяц.

С задачей расчёта платежей отлично справляются ипотечные калькуляторы. Наши клиенты часто искали в «Яндексе» и «Гугле» калькуляторы под ипотеку конкретных банков. Об этом говорили сотни тысяч ежемесячных запросов, которые видны в статистике поисковых сервисов. Например, одними из самых популярных ключевых фраз были «рассчитать ипотеку в Сбербанке» и «ипотечный калькулятор „ВТБ“».

Если твои потенциальные клиенты что-то ищут – дай им это.

Мы знали условия по первоначальному взносу в каждом банке, знали ставки и методику расчёта платежей, поэтому за несколько месяцев создали сайты с ипотечными калькуляторами под условия каждого конкретного банка и даже оформили все страницы в привычных клиенту фирменных цветах финансового учреждения. Под Сбербанк – в зелёном, под «ВТБ» – в сине-голубом, под «Райффайзен» – в чёрно-жёлтом.

Получилось несколько десятков посадочных страниц, которые мы объединили в единый портал ипотечных калькуляторов и запустили на него трафик.

Поскольку наши программисты сделали страницы адаптивными под любые мобильные устройства, грамотно оптимизировали код, добавили хорошие тексты и правильно связали страницы между собой, «Яндекс» и «Гугл» стали быстро показывать наши сайты с удобными калькуляторами и расчётом ипотеки на высоких строчках в бесплатной поисковой выдаче. Это была часть нашей SEO-стратегии.

Термин SEO – сокращение от «search engine optimization» и означает оптимизацию сайтов так, чтобы они показывались выше конкурентов в поисковиках. На то, чтобы сайт занял высокие позиции в выдаче, нужно время. Этот процесс может занимать от нескольких месяцев до нескольких лет.

Специалисты по SEO-продвижению обычно мутные ребята, которые исправно берут деньги, никогда не дают гарантий, а часто и сами не до конца понимают, как всё работает. Но, если ваш сайт правильно написан и продвигается по SEO, компания со временем сможет получать целевые лиды практически даром, в отличие от контекста – одного из самых распространённых видов платной рекламы.

Контекст – тип интернет-рекламы, которая выводится в поисковых системах с привязкой к конкретному запросу пользователя, а рекламодатель платит либо за каждый показ, либо за каждый клик по своему объявлению. Термин происходит от латинского «contextus» – связанный.