Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

В начале рассмотрим поведение покупателей у холодильной камеры с продуктами Danone. В поле зрения камеры попало 2728 «посетителей»: 61% женщин, 35% мужчин и 4% пар. Но среди покупателей мужчин было уже меньше: менее 1/4, а 2/3 покупок совершили женщины; с учетом пар их доля повышается до 3/4 (рис. 8).

Рис. 8. Распределение посетителей и покупателей в супермаркете

Совершили покупку хотя бы одной упаковки любого товара под маркой Danone 15% женщин, 9% мужчин и 36% пар, зафиксированных камерой. Эти результаты демонстрируют, что наличие спутника увеличивает вероятность покупки почти в 2,5 раза, что связано, скорее всего, с гораздо большими возможными объемами покупками при наличии «носильщика» (рис. 9).

Само по себе повышение вероятности покупки в зависимости от такого фактора, как наличие дополнительной физической силы (почти в 2,5 раза), также демонстрирует влияние ширины дистрибуции на вероятность покупки. Известно, что большая часть покупателей в российских магазинах пришли из дома и домой же вернутся. Соответственно, учитывая известные ограничения на вес и принципиальное нежелание идти еще куда-то, состав покупки во многом будет ограничиваться текущим предложением магазина.

Рис. 9. Вероятность покупки в супермаркете в зависимости от пола и совместного посещения

При анализе времени, проведенного покупателями перед прилавком, выяснилось, что они тратили времени меньше, чем те, кто остановился перед прилавком, но не купил ничего: совершившие одну покупку тратят времени в два раза меньше, чем не купившие (рис. 10). Если предложить, что выбор бренда сопряжен с положительными эмоциональными переживаниями, то соотношение времени должно было быть обратным: отрицательные эмоции формируются быстрее положительных, и люди стремятся разорвать контакт с раздражителем. Полученные же данные демонстрируют, что ни покупка, ни отказ от нее для подавляющей части потребителей не являются значимыми с эмоциональной точки зрения.

Рис. 10. Среднее время, затрачиваемое на покупку молочных продуктов

Часто высказывается предположение, что вовлеченные покупатели более активны и поэтому должны представлять значительный интерес для производителей и рекламодателей. Но анализ числа совершенных покупок теми, кто тратил на них больше времени, демонстрирует, что 36% «медленных» (у которых мы можем предположить более высокую эмоциональную вовлеченность, чем у «быстрых») совершили 34% покупок, т. е. «вовлеченные» покупают в среднем на 5% меньше, чем невовлеченные (рис. 11).

Анализ поведения тех же самых людей в другом отделе – «Чай и кофе» – того же магазина дал совсем иные результаты. Сразу же обращает на себя внимание гораздо более активное участие мужчин в покупках этой группы по сравнению с молочными продуктами: доля мужчин приближается к популяционному распределению (рис. 12).

Рис. 11. Распределение покупателей и покупок у «быстрых» покупателейРис. 12. Распределение по полу посетителей и покупателей отделов молочных продуктов и чая/кофе

При этом если вероятность покупки в молочном отделе для зашедших туда женщин была на 40% выше, чем для мужчин, то в отделе «Чай и кофе» таких различий не было, но сама вероятность покупки (соотношение «покупатели/посетители») была несколько ниже (что связано с большим циклом покупки по сравнению с молочными продуктами).

Также, в отличие от отдела Danone, где 2/3 покупателей составляли люди моложе 35 лет, в отделе «Чай и кофе» какой-либо возрастной специфики не выявлено. Кроме возрастных различий, также были выявлены различия во внутринедельном цикле покупок: если в покупках продуктов Danone был выявлен выраженный недельный цикл (лидирующие дни – пятница и понедельник), то в отделе «Чай и кофе» его не наблюдалось. Но внутридневной цикл отличается: в молочном отделе пики были в 12-15 и в 18-21 часа, а в отделе «Чай и кофе» пик приходился только на вечернее время (20-21 час).

В отличие от молочного отдела, в котором более половины покупателей унесли с собой более одной упаковки, в отделе «Чай и кофе» практически все взяли лишь одну упаковку продукта. При этом среднее время на покупку в отделе «Чай и кофе» составило 31 секунду, а в отделе Danone – 29 секунд, но за это время в нем покупали в среднем 2 упаковки (на одну упаковку тратилось 14 секунд, а на 2-32 секунды).

Обращает на себя внимание также существенное различие времени выбора для различных марок: на выбор Grandos требовалось в два раза меньше времени, чем, например, на выбор Maxwell House (рис. 13).

Подробный анализ выявил существенную зависимость затраченного времени на выбор от доли покупателей: меньше времени тратилось на покупки марок, имеющих меньшую долю покупателей (рис. 14). Как известно, доля лояльных покупателей у аутсайдеров рынка (так называемые «нишевые» бренды) выше, чем у лидеров.

Рис. 13. Время выбора различных марок чая и кофеРис. 14. Зависимость времени выбора и долей брендов

Но проведенный анализ демонстрирует, что немногочисленные покупки лояльных потребителей требуют меньше времени, чем покупки «нелояльных» потребителей популярных марок, что подразумевает гораздо меньшую эмоциональную вовлеченность. Очевидно, что для «нелояльного» потребителя, сталкивающегося с необходимостью принятия решения при каждой покупке, требуется больше времени на осуществление выбора. Учитывая, что при этом треть посетителей оказывается не в состоянии сделать выбор и для них оказывается проще отказаться от него (при практически одинаковых затратах времени на принятие решения), мы можем смело предположить, что эмоции играют здесь гораздо более важную роль, чем в практически стереотипном поведении лояльного покупателя. Следует также напомнить, что психологи считают собственно стереотипное поведение эмоционально нейтральным, а часто воспроизводимые эмоционально окрашенные реакции рассматривают как иной класс состояний и используют иную терминологию (фрейм, сценарий и т. д.).

Длительность остановки непокупателей составила 25 секунд для отдела Danone и 28 для отдела «Чай и кофе» (рис. 15).

Время на выбор или на отказ от покупкиРис. 15. Время на отказ от покупки

Сравнимое время на отказ от покупки демонстрирует также отсутствие каких-либо различий в эмоциональной вовлеченности покупателей при выборе в различных товарных группах упакованных товаров. Безусловно, на лояльность к товару влияет не только наличие его в магазине, но и возможность его обнаружения на полке, что определяется объемом пространства, занимаемого вашим брендом на соответствующей полке. При этом не стоит стремиться занять все возможное пространство: при ширине занимаемой полки более 80 см по горизонтали прирост вероятности покупки стремится к 0. Связано это с тем, что при ширине в 80 см ваши упаковки занимают все поле активного зрения у человека на расстоянии, с которого покупатели смотрят на полку или прилавок в магазине.

1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж:

устойчивость характеристик и качество товара

Главной предпосылкой лояльности и основой объема продаж являются реальные потребительские качества товара или услуги. Широко распространенные сегодня теории о повторяемости и неразличимости качеств товаров под разными брендами не выдерживают никакой критики: лимонады разных производителей различаются по вкусу; а незначимые для кого-то различия в дизайне и непонятные для большинства технические ноу-хау формируют пусть не очень выраженные, но различия.