Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Вмешательство правительства

Зависимость Ассамблеи мегаполиса Аккры от центральных властей и от финансирования ими проектов развития города делает его открытым для вмешательства со стороны правительства. Бывали случаи, когда правительство откровенно вмешивалось в работу мэра города по устранению застойных явлений. Оно считает политически неверным переселение сквоттеров или удаление уличных продавцов из основных торговых зон. Как правило, подобные инициативы либо не получают одобрения правительства, либо мэра просят полностью прекратить такую деятельность, особенно во время выборов.

«Новая Аккра для лучшей Ганы»

Выиграв весьма спорные выборы, Национальная демократическая партия Конгресса была введена в правительство 7 января 2009 года. От нее требовалось выполнить обещание, данное жителям Ганы, которое носит название «лучшая Гана». Был назначен новый мэр. Вместе со своей командой он разработал план развития на 2010–2013 годы под названием «Новая Аккра для лучшей Ганы» (A New Accra for a Better Gana) [3]. Идея этого плана – превратить Аккру в чистый, безопасный и красивый город, где люди и компании могут благоденствовать в экологически благоприятной обстановке. План состоял из семи пунктов:

– Вывести Аккру из застоя.

– Обеспечить соблюдение санитарных норм и организовать переработку отходов.

– Улучшить дренажную систему Аккры.

– Усовершенствовать системы образования и здравоохранения.

– Увеличить доход и пустить его в обращение.

– Улучшить дорожную и транспортную системы.

– Обеспечить другие другие социальные услуги: электро– и водоснабжение, безопасность и т. д.

15 января 2010 года Институт земли при Колумбийском университете (Нью-Йорк) в присутствии его директора и разработчика Проекта тысячелетия под эгидой ООН (MDGs) Джеффри Сакса объявил Аккру городом тысячелетия. Город и институт подписали меморандум о взаимопонимании, который позволяет Аккре использовать обширный опыт этого научного заведения [26]. Глобальная цель Проекта тысячелетия – повысить благосостояние людей в развивающихся странах. Новый план развития Аккры отлично вписывается в его концепцию. Связь с Институтом земли даст Аккре возможность пользоваться услугами экспертов по развитию и позволит привлекать для преображения города как частные, так и донорские средства. Это станет хорошей базой для разработки инициатив по созданию достойного доверия бренду города.

Объявленная городом тысячелетия и связанная с Институтом земли, Аккра публично объявила о своей готовности реализовать цели Проекта тысячелетия. Это может создать уникальную идентичность Аккры, по мере того как город делает успехи в усовершенствовании инфраструктуры и достижении целей Проекта тысячелетия. Недавно обретенная идентичность в сочетании с репутацией Ганы как демократической страны с хорошим управлением может привести к созданию благоприятного и уникального имиджа Аккры.

Грабоу высказал мнение, что умение города вести коммуникацию – жизненно важное требование на всех стадиях его успешного маркетинга [94]. Аккра, как и вся Гана, отлично осведомлены о потребности в умении вести коммуникацию. Президент республики создал компанию Brand Ghana и в сентябре 2009 года привлек эксперта по брендингу и маркетингу, чтобы координировать создание привлекательного национального имиджа Ганы. Перед Brand Ghana были поставлены две задачи: убедиться, что разрабатываемые ею внутренние инициативы интегрированы с другими суббрендами, и создать конструктивные отношения и сетевое взаимодействие с партнерскими институтами, внешними организациями и лицами, которые прямо или косвенно влияют на успех начинаний компании. Сити-менеджерам Аккры необходимо поддерживать связь с Brand Ghana и получить возможность использовать ее опыт, чтобы удостовериться, что городские инициативы по модернизации направлены на создание привлекательного бренда города, который также соответствует целям Brand Ghana на национальном уровне.

Деятельность Аккры за последние годы можно описать как модернизацию без брендинга. Тем не менее такие исторические ассоциации, как городские невольничьи крепости и борьба за освобождение Африки от колониального ига, растущая репутация Ганы как демократической страны с эффективным управлением, усовершенствования в инфраструктуре служат основой создания уникального имиджа бренда Аккры. По мере того как Аккра реализовывает новое ви́дение и цели Проекта тысячелетия, городу стоит заняться официальной брендинговой деятельностью.

Аккра и ее жители получают немало выгод от идеи брендинга города: это более эффективное участие в конкурсе на проведение международных мероприятий, рост инвестиций и количества туристов, изменение нелестной репутации, ассоциирующейся с африканскими городами, формирование улучшенного имиджа и повышение престижа в международных СМИ. Очень важны для идеи брендинга Аккры постоянные инвестиции в инфраструктуру, создание четкой идентичности и имиджа, реализация целей по развитию, получение доступа к экспертной практике и поддержке правительства. Как только все это станет реальностью, огромный потенциал города по созданию «Новой Аккры для лучшей Ганы» будет реализован.

Глава 13

Брендинг Афин и Олимпийские игры – 2004

Мария Фола

Введение

Победа в конкурсе на проведение Олимпийских игр рассматривается как значительная удача в непрекращающемся соревновании между ведущими городами мира за престиж и инвестиции. В последние годы Игры превратились в масштабное мероприятие и служат платформой для того, чтобы принимающие их города и страны рассказали миру новую историю о себе. Эта глава исследует практику Афин и Олимпийских игр – 2004. В ней рассматриваются усилия греческой столицы по капитализации предоставляемых ими возможностей не только для улучшения инфраструктуры, но и для запуска нового имиджа города в глазах международной олимпийской аудитории.

Заявка на проведение Олимпийских игр – 2004

5 сентября 1997 года в швейцарской Лозанне греческая делегация Комитета по заявкам «Афины-2004» с энтузиазмом аплодировала короткой, но значимой фразе тогдашнего президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча: «Город, которому будет доверена честь и ответственность принять XXVIII Олимпиаду, это… Афины!» В этот момент тысячи греков присоединились к овации в огромном зале Zappeion Megaron (архитектурном памятнике в сердце греческой столицы), начав длительное празднование возвращения Олимпийских игр на родину. Греки действительно очень долго ждали. После возрождения в 1896 году современного олимпийского движения в стране его происхождения Олимпийские игры проделали долгое путешествие, прежде чем вновь попасть домой в 2004-м. Уникальным это возвращение стало еще и потому, что Греция проиграла в борьбе за проведение Олимпийских игр – 1996, в год их столетнего юбилея. Международный олимпийский комитет принял тогда решение в пользу Атланты (столицы американского штата Джорджия). Тем не менее мотивация и энтузиазм, вызванные победой, основываются не только на национальной гордости греков и олимпийском наследии. Как одна из самых маленьких наций, перед которой встала задача провести столь масштабное мероприятие, Греция (и организаторы игр) оценила уникальность ситуации. Открывшиеся в 2004 году возможности стали шансом для Афин и страны в целом изменить преставление о себе в глазах мировой аудитории (которая, по оценкам, составляла 3,9 млрд человек) и рассказать не только о своем богатом культурном и историческом прошлом, но и о современных достижениях.