Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Патрик Вигери

Наряду с этим покупатели отвернулись от многих потребительских товаров. Традиционные бренды производителей проигрывали собственным торговым маркам розничных компаний, особенно на европейских рынках продуктов питания и товаров для дома. В довершение всего рынок СМИ стал более фрагментированным, что привело к снижению эффективности рекламы брендов по традиционным каналам — например, по телевидению.

Даже такому гиганту, как американской компании Procter & Gamble, не удалось избежать этих проблем. В 1998 году глава P&G Дерк Джегер (Durk Jager) объявил о реализации шестилетнего плана глобальной реорганизации компании (Organization 2005). План должен был помочь быстрее выводить инновационные разработки на рынок[73]. Однако в марте 2000 г. рост затрат на сырье и продолжение ценового давления на производителей заставили компанию пересмотреть размеры выплат акционерам[74].

Реакция финансовых рынков была очень резкой: за один день рыночная стоимость Procter & Gamble сократилась на треть. Это было самое крупное падение курса акций в истории компании[75], в результате которого индекс Доу-Джонса упал примерно на 142 пункта (при общем падении индекса в этот день на 374 пункта)[76]. К 10 марта 2000 г. стоимость одной акции опустилась ниже 53 долл. США — на 55 % ниже январского максимума, превысившего 118 долл.[77]

В июне 2000 г. главой компании был назначен Алан Лафли (Alan G. Lafley). Он объявил о реализации новой комплексной программы, которая должна была укрепить позиции компании за счет создания сильных брендов, инвестиций в инновационные продукты, развития более тесных партнерских отношений с покупателями, сокращения затрат и более эффективного управления денежными средствами. Все эти меры в совокупности способствовали выводу компании из кризиса. В 1999–2005 годах выручка Procter & Gamble увеличилась с 38 до 57 млрд долл[78], а среднегодовые темпы роста составили 6,9 %.

Как же компания добилась таких изменений? Чтобы выяснить это, необходимо отдельно проанализировать все двигатели роста: рост за счет слияний и поглощений (неорганическое развитие), развитие потенциала собственных активов и увеличение доли рынка за счет органического развития. Слияния и поглощения обеспечили компании ежегодный рост в размере 1,5 %, развитие потенциала собственных активов — 3,5 %, а увеличение доли рынка — 1,9 %. Колебания валютного курса были не столь существенны — они замедлили рост компании за счет потенциала собственных активов примерно на 0,5 % (из 4 %) в год. За прошедший период потенциал собственных активов Procter & Gamble вырос с 1 % в 1999–2000 гг до 5 % в 2005–2006 гг

Чтобы понять причину успеха Procter & Gamble, нам придется перейти на более глубокий уровень детализации и рассмотреть отдельные товарные категории. Анализ развития P&G методом декомпозиции роста показывает, что в рассматриваемый период основная доля абсолютного прироста выручки, составившего 18,6 млрд долл. США, пришлась на косметические средства и товары для здоровья: выручка по этой группе увеличилась почти на 18 % (рис. А). В сегменте косметических средств P&G добилась активного роста за счет слияний и поглощений, приобретя бренды Clairol и Wella, а также за счет развития потенциала собственных активов. В сегменте товаров для здоровья компания работала над увеличением доли рынка и развитием потенциала собственных активов.

Очевидно, что рост в этих сегментах был результатом сознательного выбора Procter & Gamble. В 1999 году компаниям, работающим в таких товарных категориях, как снеки, становилось все сложнее сохранить должный уровень доходности под натиском предприятий розничной торговли. В годовом отчете за 2004 г. А. Лафли охарактеризовал стратегию компании так: переход в «быстрорастущие, высокодоходные… сегменты бизнеса, темпы роста которых превышают как средние по отрасли, так и целевые темпы роста Procter & Gamble». Товары для здоровья и косметические средства — яркий пример таких направлений. Кроме того, в этих товарных категориях брендинг и инновации имеют большое значение, а доля P&G в соответствующих сегментах рынка была сравнительно небольшой.

В то же самое время Procter & Gamble избавилась от активов с низкими темпами роста: брендов JIF (арахисовое масло), Crisco (кулинарный жир) — в сегменте снеков и напитков; австралийского бренда Milton (средства гигиены для младенцев) — в сегменте средств гигиены. На рисунке Б видно, насколько изменилась структура активов P&G за 19992005 гг. Доля товаров для здоровья в совокупном объеме выручки увеличилась вдвое — с 7 % до 14 %, а доля косметических средств — с 19 % до 34 %. Если учесть, что в 1999 г. общий объем выручки Procter & Gamble составил 38 млрд долл. США, эти цифры говорят о кардинальном изменении структуры активов.

В 2005 году Procter & Gamble сделала еще один важный шаг и приобрела за 57 млрд долл. компанию Gillette. Благодаря этому к ассортименту продукции P&G в сегменте косметических средств и товаров для здоровья добавились средства для бритья. Procter & Gamble также приобрела торговую марку Duracell и вышла на рынок с более жесткими условиями конкуренции, где преимущество обеспечивается за счет брендинга и инноваций. Как обещал А. Лафли в отчете за 2005 г., Procter & Gamble продолжает поиск новых направлений развития:

«Мы будем инвестировать в новые направления бизнеса, отдавая предпочтение освоению или созданию смежных товарных категорий. Мы выявили новые возможности, которые мы оцениваем в 20 млрд долл. США, в категориях, которые при сопоставимом с P&G уровне прибыльности растут в среднем на 6 % в год».

С 1999 по 2005 год доля себестоимости в выручке от реализации Procter & Gamble сократилась с 49 % до 46 %. За этот же период значительно выросла эффективность капиталовложений: выручка от продаж увеличилась на 50 % — с 38 до 57 млрд долл., а объем инвестиций почти не изменился, оставшись на уровне 14,5 млрд долл.

Сокращение издержек привело к увеличению потоков денежных средств, которые были направлены на слияния и поглощения, региональную экспансию, формирование новых навыков и рекламу (рекламные расходы возросли с 3,6 млрд долл. в 1999 г. до 5,9 млрд в 2005 г.). Тогда же Procter & Gamble завоевала репутацию компании, построившей совершенную систему управления работой с клиентами. По информации в годовом отчете P&G за 2005 г., розничные предприятия США признали компанию лучшей по шести из восьми ключевых критериев: самая ясная стратегия; самая инновационная компания; самая полезная информация для покупателей и потребителей; самая эффективная система управления предложением; самое эффективное управление товарными категориями; самый эффективный маркетинг.