Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Отчего же «креативные» рекламщики, разрабатывая кампании, отводят спонсорским мероприятиям второстепенные роли, отчего порой пренебрежительно бросают фразу о фирмах, «примазывающихся» к чужому успеху?

Все просто: при реализации спонсорских пакетов работы для креаторов практически нет. Есть «раскрутка» лого, популяризация торговой марки, что и происходит во время мероприятий – причем в объемах, строго установленных для каждого из спонсоров. Нет здесь простора для творчества! Даже новый ролик (в случае предоставления «спонсорского» эфира) делать нет смысла – проще взять старый, проверенный, и прокрутить в отведенное время.

Какие уж тут «прекрасные порывы»? Сплошная меркантильность!

Креаторы могут воображать себя великими режиссерами, поэтами и прозаиками, художниками и модельерами – лишь по иронии судьбы временно работающими в РА и вынужденно тратящими время и силы на бездарных заказчиков – это их личное дело, в конце концов. Вам от них нужно одно – реклама, помогающая продать ваш товар!

Может статься и так, что креатор станет убеждать вас в необходимости «встряхнуть» целевую аудиторию – мол, все вокруг серо и однообразно, а для того, чтобы рекламу заметили, нужен шок!

А вот с этим осторожно! Слишком тонка, почти невидима грань, разделяющая легкий рекламный шок, заставляющий потребителя по-новому взглянуть на товар, и шок, вызывающий однозначно отрицательные эмоции, а порою и отвращение к товару.

Как я уже говорил ранее, ни вы, ни рекламщики не сможете увидеть созданную рекламу так, как воспринимает ее среднестатистический представитель вашей целевой группы. И уж вовсе нереально предугадать его реакцию на элементы шока, иногда используемые в рекламе – «грязный» сюжет, обнаженку, кровь и смерть, нарушение норм общепринятой морали – ряд можно продолжать в зависимости от степени буйства фантазии креаторов.

Не рискуйте! Погоня за «шокирующей эффективностью» в случае неудачи рекламы может надолго замарать репутацию товара. Хрестоматийный пример – известная шок-кампания «Benetton», где в рекламных сюжетах фигурировали: истекающий кровью солдат, человек, умирающий от СПИДа, монашка, целующаяся со священником…

Результат? Эта реклама прогремела по всему миру, но рост скандальной известности не привел к увеличению продаж. Напротив, многие приверженцы «Benetton» выступили с открытой критикой подобной рекламы, а некоторые европейские магазины даже объявили бойкот продукции фирмы.

Впрочем, зачем далеко ходить? Как-то сам был свидетелем появления рекламного щита, посвященного джинсам известной марки – полуспущенные джинсы на женской фигуре попросту открывали часть, извините, задницы. Создатели этого «шедевра», вероятно, рассчитывали таким способом привлечь внимание публики. Не знаю, может, кого-то из сексуально озабоченных подростков такая реклама и привлекла, но мне стало попросту противно. Кстати, не мне одному: не прошло и недели, как щит оказался заляпанным грязью. Поделом…

Цитируйте Пушкина, и не пытайтесь шокировать тех, кто тратит деньги на покупку вашего (именно вашего, а не конкурирующего) товара!

Пусть креаторы брезгливо кривят губы, пусть за глаза зовут вас отсталым и непонимающим, раз уж вы работаете с данным агентством, раз платите ему деньги, не упускайте возможность сделать рекламу-мечту (для потребителя) – золотую, хрустальную, бриллиантовую, называйте как угодно!

И пускай рекламисты ищут героя (героиню), максимально олицетворяющего собирательный образ целевой группы, пусть речь его будет естественной, а интерьер, используемый в рекламе – уютным, но не бьющим в глаза показной роскошью. Пусть креаторы ломают себе голову над сюжетом, доказывая герою рекламы, а заодно и целевой группе необходимость выбора именно ваших товаров и услуг. Пускай копирайтеры агентства изведут килограммы бумаги, работая над коротким, емким и запоминающимся слоганом. Вы ведь за это им платите, не так ли?

Креатив должен продавать! Все остальное – от лукавых рекламных демонов, завсегда готовых обмануть заказчика и выдать пустышку за золотой слиток.

Следующий интересный пример, надеюсь, заставит вас задуматься над тем, что «креативно» в плане продаж, а что нет.

Некая компания производит популярные газированные напитки, ее продукция узнаваема, а во многих магазинах стоят ее фирменные холодильники. Напитки в разной таре: 0,5 л, 1 л, 2 л, и цена одного литра, естественно, понижается с увеличением объема покупаемой бутылки. К примеру, 0,5 л стоит 2,00 условных денег, 1 л – 3,00, а 2 л – всего 4,50.

Грядет лето, пик сезонного спроса. Дизайнеры компании разрабатывают новые холодильники, красивые, стильные, но с занятной особенностью: бутылки 2 л на полки попросту не помещаются!

Представьте себе – лето, жара… У покупателя выбор – взять бутылку 2 л за 4,50 (но неохлажденную), или напиток в более мелкой таре – но подороже, если считать относительно двухлитровой емкости. Когда мучает жажда, которую хочется утолить здесь и сейчас, не выходя из магазина – многие ли возьмут тепленький напиток?!

На мой субъективный взгляд, такой подход креативен. Правда, как назвать подобное отношение к потребителям – другой вопрос…

Отдельно хочется сказать о «креативных» стараниях рекламистов при изготовлении календарей. Чего тут только нет: и зверушки, и полуголые девушки, и запредельно крутые авто… Нет одного – рекламируемого товара.

А ведь по продолжительности влияния на аудиторию редко какой рекламоноситель может сравниться с календарем! Но это только в том случае, если календарь действительно используется по назначению – висит на стене, стоит на рабочем столе, или прижился в портмоне, то есть на него смотрят, попутно обращая внимание и на рекламу.

Поэтому календарь, как и любой другой рекламный продукт, должен продвигать ваш товар или услугу, причем на протяжении всего года. Правда, последнее затрудняется тем, что на потребителя обрушивается целый шквал календариков и календарей разного размера, цвета и качества. Хотите, чтобы выбрали именно ваш?

Универсального рецепта не существует, но особое внимание следует обратить на функциональность календаря. Цифры «сетки» должны быть читабельными, располагаться в традиционных колонках, а вот длинные ряды цифр, несмотря на любовь к ним «продвинутых» дизайнеров, воспринимаются хуже, поэтому в данном случае больше шансов, что календарь отложат куда подальше.

Теперь о визуальном ряде, ведь в данной продукции он все-таки важнее слогана (последний в лучшем случае прочтут при первом знакомстве, да и дело с концом). Изобразить товар заманчиво, но зачастую выпускаемая продукция выглядит, по меньшей мере, скучновато (для календаря, разумеется).