Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Кто-то из умудренных жизнью рекламистов заметил:

– Если твоей работе аплодируют коллеги, выброси ее в мусорную корзину.

Абсолютно верно, т. к. восприятие рекламы у среднестатистического потребителя и работника рекламной сферы различно в корне. Между ними стена. Океан. Пропасть.

Человек, создающий рекламу, никогда не сможет увидеть, к примеру, ТВ-ролик так, как воспринимает его покупатель, та целевая аудитория на которую рассчитана реклама.

Субъективное мнение: реклама – это болезнь.

Приведу пример из личного опыта.

Давным-давно, в середине 90-х годов уже прошлого века, отправилась из нашего агентства делегация в составе четырех человек на рекламную выставку, в славный город Киев. Поезд прибыл рано, несколько часов до открытия имелось, вот и решили мы погулять по центру украинской столицы (точнее – по Крещатику и Пассажу).

Гуляем, значит. Мимо киевляне снуют, кто на работу, кто куда – и на нас косятся. Собственно говоря, поделом: вместо того, чтобы разглядывать встречных девушек или обозревать витрины магазинов, четверо нормальных с виду людей бесцеремонно тыкают пальцами в вывески, горячо обсуждая увиденное. Что характерно – с употреблением непонятных для прохожих терминов…

Реклама – это болезнь, точно вам говорю!

А теперь уточню, что же подразумевается под словом «фестивально».

В рекламном сообществе конкурсов и фестивалей довольно много, есть даже в большинстве областных центров, что уж говорить о столице и городах-миллионниках! Плюс международные мероприятия, как известные, так и не очень.

И любой рекламист, гордо именующий себя креатором, как маститый, так и совсем еще зеленый, страстно жаждет принимать участие, побеждать и прославляться. Стремление похвальное, и на первый взгляд, стимулирующее креаторов создавать рекламу максимального качества, повышающую продажи рекламируемого товара.

Главная опасность для вас, как рекламодателя, состоит в понимании «рекламистами-фестивальщиками» приоритетов в изготовлении рекламного продукта. Для вашей фирмы оно выражается в конкретных результатах: привлекла ли реклама внимание целевой группы, вызвала ли интерес, стимулирует ли к покупке и т. д.

На фестивалях же в основном оценивают качество креатива, творческую сторону рекламы: яркость и новизну идеи, сюжет, героев, оригинальный подход, наличие юмористической подоплеки…

Таким образом, стремясь сделать рекламу, которую можно достойно представить на каком-либо фестивале, креатор подсознательно (еще хуже, если сознательно) делает уклон в сторону творчества, не сильно озадачиваясь вопросом: как эта «креативная» реклама будет стимулировать продажи?

Теперь о целевой группе. Свою аудиторию, надеюсь, вы уже успели изучить, и скажите мне откровенно: так ли уж важен для продаж вашего товара уровень интеллекта и образованности ее представителей? Я не в том смысле, что умный потребитель – это однозначно плохо, но если вы производитель, скажем, продуктов питания, то какая разница, закончил покупатель вуз и аспирантуру, или в его активе – три класса и два коридора?

Купил – и прекрасно. Ему нравится ваш товар, ему по карману ваша продукция. И думается, в его выборе не последнюю роль сыграла реклама, где простым и ясным языком объяснялось, чем же хорош ваш товар и в чем его преимущества перед конкурентами.

Чаще всего реклама, доступная пониманию абсолютного большинства потребителей, не зрелищна, не эффектна (но эффективна!) и взывает к простым и прагматичным мотивам – доступной цене, полезности, улучшенных свойствах товара и т. д.

Что характерно, создавшему подобную вещь рекламисту и в страшном сне не придумается послать «прагматичное» детище на какой-либо фестиваль. Действительно: чем он сможет удивить членов жюри?

Как я уже говорил, реклама – это болезнь, которой заражены и те, кто на конкурсах и фестивалях оценивает поданные работы – маститые рекламисты, фанаты своего дела. Они наверняка поймут и оценят идею (сюжетный поворот, слоган, героев и т. д.) – все, на что среднестатистический потребитель и внимания-то не обратит. Но то, что схватывается на лету фестивальным жюри, остается недооцененным рядовым покупателем, и наоборот.

Лишь подлинные рекламные шедевры смогут и поднять сбыт товара до заоблачных вершин, и отхватить кучу призов на международных фестивалях. Если креаторы выдали для вас именно такой продукт – честь им и хвала. В противном случае вспоминайте цитату из Пушкина, и безжалостно отправляйте «шедевр» на доработку. Пускай рекламисты ориентируются на вашу целевую группу, а не на фестивальное жюри!

Кроме того, с особым вниманием следует отнестись к подбору персонажей вашей рекламы. Начинающие креаторы в качестве таковых очень любят задействовать популярных литературно-киношных героев. Помимо возможных неприятностей в плане авторских прав, далеко не всегда подобный герой способен создать положительный образ вашего товара.

Самый распространенный пример – Остап Бендер, которого рекламисты (особенно в провинции) «привлекают» к продвижению самых разных товаров. Сам как-то слышал, как остаповское «лед тронулся» звучало в рекламе одного уважаемого банка. Жулик, рекламирующий финансовые услуги – каково?!

Потребитель жесток, и не прощает ошибок. Он отождествляет ваш товар с вашей же рекламой, и если последняя не убедила его в необходимости покупки – считайте, что свои деньги РА получило зря.

Но бывают ситуации, когда вы делаете один вариант рекламы, второй, меняете агентство, пробуете вновь и вновь – а продажи растут слабо, ни оправдывая ни ожиданий вашего руководства, ни затрат на рекламу. Что, креатив слаб?

А кто вас, собственно говоря, убедил, что для успеха рекламы необходим исключительно гениальный, сногсшибательный креатив?

Бывает, что достаточно сделать потребителю заманчивое предложение!

Устройте аттракцион невиданной щедрости – акцию среди покупателей с розыгрышем призов!

Пусть креаторы презрительно морщат нос, пусть зубоскалят кавеэнщики – в наше время все эти призовые акции среди потребителей весьма популярны, и двигают продажи очень даже неплохо. При случае обратите внимание на громадные мешки с акционными купонами, присутствующие в кадре финального розыгрыша! А ведь это только те, кто не поленился прислать!

Конечно, за счет призового фонда увеличивается затратная часть рекламной кампании, но ведь и отклик на рекламу выше! Можно показать 50 раз «креативный» ролик, и 10 раз – «акционный». Если призы заманчивые, вполне возможно, что влияние на продажи будет соизмеримо.