Великие, а не большие - Бо Бёрлингем

«Нам недостаточно относиться к клиентам вежливо, – сказал президент компании Скот Фишер. – Мы хотим, чтобы наши отношения с ними были личными и настоящими, а не искусственными. Мы сами пишем письма от руки и отвечаем на звонки, чтобы люди, которые нам пишут или звонят, обязательно общались с теми, кто о них заботится».

Иногда это приводит к непростым ситуациям. Один молодой фанат, пропустивший концерт Дифранко, впал в такое уныние, что порезал себе вены, наглотался таблеток и позвонил по бесплатному номеру компании. Ответивший сотрудник переключил его на Фишера, который 40 минут говорил с ним по телефону, пока не убедился, что к молодому человеку прибыла помощь. Перед тем как повесить трубку, фанат поблагодарил его так: «Я знал, что вы мне поможете. Я просто был в этом уверен!»

«Он знал, что ему ответят, причем не из кол-центра где-нибудь в Индианаполисе, – сказал Фишер. – Отрадно знать, что люди настолько нам доверяют, но, если подумать, такая ответственность иногда пугает. Нам нужно быть очень осторожными».

Уважение к этим отношениям распространяется и на более традиционные аспекты маркетинга компании. Когда Фишер и Дифранко решили выпустить каталог, по которому поклонники могли бы заказывать фирменные футболки Righteous Babe, магниты на холодильник и постеры в дополнение к компакт-дискам и записям, они поручили писать тексты Рону Эмке. «Скот совершенно ясно объяснил, каким каталог не должен быть, – вспоминал он. – Он сказал: “Поставьте себя на место поклонников. Они получали стильные открытки, а тут вдруг к ним придет многоцветный каталог, предлагающий купить кучу товаров. Нужно, чтобы в нем был какой-то более высокий смысл, а не навязывание продуктов людям”».

Фишер придумал идею включить в рассылку письмо под заголовком «Эй, люди!», чтобы держать адресатов в курсе происходящего в мире Righteous Babe. Эмке пришлось потрудиться, чтобы найти правильный тон. «Мы хотели, чтобы стиль был очень непринужденным, – пояснил он, – таким же, в каком я общаюсь с Ани», хотя ее имя там не указывалось. Фишер и Дифранко внимательно изучали черновики писем и иногда вносили важные изменения. «Мы долго разбирались, что нужно, а чего нельзя писать в таких текстах с этим стилем. Это относилось к пресс-релизам, сообщениям для поклонников и всем подобным случаям».

Они так же тщательно продумывали формулировки писем и стремились избегать некоторых слов. Например, вместо «артисты на разогреве» они всегда писали «артисты, открывающие концерт», а вместо «поклонники» и «фанаты» – «клиенты» или «друзья», потому что Дифранко хотела препятствовать культу личности. (По той же причине она не желала участвовать в организации фан-клуба и не позволяла печатать свое изображение на футболках.) «У нас были шутки о “запрещенных словах”, – сказал Эмке. – Мы нащупывали нужный путь. Я помню, как Ани прочла один пресс-релиз и дала единственный комментарий: “Пишите смешнее”. Она решительно сопротивлялась активной рекламе. У нас были философские дискуссии о том, как заниматься продвижением, если мы не верим в маркетинг и мерчандайзинг искусства, а считаем их неизбежным злом».

У дизайнера Брайана Грюнерта, ветерана рекламного мира Буффало, не было таких сомнений по поводу маркетинга, но его поражало то, как компания им занимается. «Они действительно не старались продавать Ани или Righteous Babe, скорее просто представляли их, – сказал он. – Они не пытались какими-то уловками добиться, чтобы люди покупали альбом. Идея заключалась в том, чтобы выпустить нечто достойное и затем представить это миру, а людям захотелось бы купить это».

Все это подтверждает репутацию честной, искренней компании, в чем одинаково убеждены поставщики и клиенты. Их верность Righteous Babe сравнится только с тем, насколько она верна им. Например, в 1995 году Фишер встретился с Майклом Кохом из Koch Entertainment – ведущего независимого национального дистрибьютора пластинок. Добиться дистрибуции по всей стране было крайне важно для Righteous Babe, как и для любого другого независимого лейбла. Но тут возникла проблема: у Righteous Babe уже были отношения с другими дистрибьюторами, а Кох настаивал на эксклюзивности. Фишер был готов без угрызений совести избавиться от региональных дистрибьюторов, которые стали работать с компанией совсем недавно и показывали неутешительные результаты, но не хотел расставаться с двумя распространителями женской музыки – Goldenrod и Ladyslipper, которые рано начали сотрудничать с Righteous Babe и продвигали Дифранко, когда она была мало кому известна. «Я сказал Коху, что мы хотим и дальше работать с ними, – говорит Фишер. – Он заявил, что это невозможно. Я ответил: “Тогда мы не сможем заключить с вами договор”. Я был готов уйти. Но Кох изменил мнение».

Или рассмотрим отношения между Righteous Babe и поставщиками из Буффало и его окрестностей. Со времен записи своей демокассеты в 1988 году Дифранко прибегает к услугам одного и того же подрядчика, компании ESP, для производства кассет и компакт-дисков. Тогда владельцы ESP работали у себя в подвале. Сегодня это компания со штатом в 40 человек, производящая 140 тысяч компакт-дисков в неделю для ряда клиентов; в немалой степени она обязана этим постоянной поддержке со стороны Righteous Babe.

Типография Thorner Press, с которой работает Righteous Babe, тоже получает выгоду от верности лейбла родному городу. Пэт Томпсон, которая ведет этого клиента в Thorner, говорит, что Фишер с самого начала четко выразил свою позицию: вся работа для Righteous Babe должна выполняться на предприятии Thorner в Буффало, а не в его канадской типографии. Но однажды Фишеру срочно понадобилось напечатать постер. Томпсон сказала, что быстро это можно сделать только в Канаде. Фишер согласился, но, когда она привезла постеры, он пригласил ее к себе в кабинет, закрыл дверь и сказал: «Пэт, никогда больше не допускайте такого. Если это можно сделать в Буффало, то нужно сделать в Буффало». Томпсон ответила: «Я вас поняла».

Righteous Babe так же верна агентам, которые помогали Дифранко с концертами в начале ее карьеры. Например, Дарси Гредер, которая впервые устроила концерт Ани в 1992 году, в Иллинойском Уэслианском университете в Блумингтоне, где она работает. Тогда пришло где-то 150 человек. Через шесть лет Гредер устраивала концерты на 5000 зрителей. Она и сегодня организует выступления певицы в центральном Иллинойсе. «У них такая философия, – говорит Гредер, основная профессия которой – заместитель декана по работе со студентами в университете. – Танцуйте с теми, кто вас привел».

Можно возразить, что такая верность сдерживает развитие компании и мешает Дифранко охватить аудиторию побольше. Конечно, за такие принципы приходится платить. «Мы получаем и отвергаем предложения больших денег за то, чтобы расторгнуть отношения с нынешними агентами и сотрудничать с другими, – говорит администратор певицы Джим Флеминг, который представляет ее 12 лет. – Деньги – не главный стимул. Мы с Ани и Скотом уважаем и вознаграждаем людей, которые с нами с самого начала и ведут отличную работу от нашего имени. Я считаю, именно такой бизнес можно считать добросовестным».