ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ - С. Гуревич

На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы, конечно, учитывают и его тираж — свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.

Ситуация на рекламном рынке также воздействует на формирование цены рекламы. В частности, стоимость рекламы у конкурентных изданий. Если в борьбе за рекламодателей конкурент уменьшит цену своей рекламной полосы, то же придется сделать и редакции вашей газеты, если она не хочет остаться без рекламных объявлений. Когда в поисках рекламы сталкиваются интересы нескольких изданий, возникает необходимость определения средней стоимости их рекламных полос, чтобы затем ориентироваться на нее.

Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т. д. Эта система должна обеспечить гибкость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за газетой, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в интересах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы.

Наценка — это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за срочность публикации. Например, срочный тариф размещения рекламы в газете «Вечерняя Москва» (в течение недели) предусматривает наценку в 50 % ее стоимости. А необходимость появления рекламы в этой же газете через два-три дня означает ее оплату по сверхсрочному тарифу со стопроцентной наценкой.

Наценка за полосность предусматривает повышение цены за публикацию рекламы на первой, второй, предпоследней и последней полосах издания в два, а то и в три раза. Двойная и тройная наценка применяется и за цветность рекламы — использование в ней дополнительных цветов.

Некоторые редакции устанавливают наценку за предоставление рекламодателям возможности бронирования места и времени публикации рекламы — определения дня ее появления на определенной полосе номера.

Виды наценок разнообразны, их определяют в соответствии с желанием рекламодателей отойти от обычной, стандартной формы подачи рекламы в издании. Они ограничены лишь техническими возможностями редакции и платежеспособностью заказчиков.

Столь же разнообразны виды и формы скидок. Скидка — это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах издания и т. п. Это и форма привлечения выгодного заказчика, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в газете. Системой финансовых скидок пользуются, как мы знаем, при оптовой продаже тиража издания. Различные скидки — от долей процента до нескольких процентов суммы оплаты рекламы — предоставляют за предоплату объявления — до его публикации, за оплату счета в течение двух-трех суток после его предъявления заказчику, за оплату наличными, за сумму заказа — чем больше эта сумма, тем выше скидка. Учитывают количество публикаций и объем площади, купленной заказчиком в течение определенного времени, например полугодия или года, или даже в одном номере, — с увеличением этих количества и объема предоставляют все большую скидку. Постоянного заказчика поощряют разнообразными скидками, в том числе специальными — за количество публикаций в разных выпусках издания, например в его приложениях.

Или сезонными скидками — за публикации летом, когда приток рекламы обычно уменьшается.

Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комиссионных — как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу (рекламному агенту) выплачивают комиссионные от 2 до 10 % от суммы привлеченного им заказа. Выше размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, они составляют до 15 % от суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакцией продавать заказчикам рекламную площадь в издании или самостоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции.

Цена строчной рекламы — коммерческих объявлений организаций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц — устанавливается обычно на тех же основаниях: с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте, количеством строк или даже количеством слов в объявлении. В некоторых изданиях ограничивают количество строк объявления, в других отказываются от ограничений, пользуясь наценками за увеличенный размер.

В соответствии с ценой рекламной полосы в газете обычно определяют и цену полосы, сдаваемой в аренду. В зависимости от продолжительности аренды редакция может использовать здесь систему своих скидок.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДАНИЯ

Не меньшее значение ценовая политика редакции имеет для производства периодического издания. Для обеспечения этого процесса требуется приобрести необходимое количество материалов, энергии, технических средств, рабочую силу. Этот товар покупают на соответствующих рынках. Поскольку процесс выпуска газеты непрерывен, столь же непрерывно и приобретение всего необходимого для этого. Оно сводится к повторению однотипных операций, возобновляясь после исчерпания имеющихся резервов.

Понятно, что редакция стремится уменьшить свои расходы, связанные с производством издания. Ее специалисты могут попытаться найти на рынке продавца, предлагающего свой товар за наименьшую цену. Но так как цена товара устанавливается в соответствии с его предложением и спросом на него, их поиск может завершиться неудачей. В этой ситуации им остается выбор: или приобрести необходимые материалы по предлагаемой продавцом цене, или отказаться на время от покупки и выждать возникновения на рынке более благоприятной ситуации. Последнее, однако, возможно, если у редакции есть определенные резервы, позволяющие какое-то время продолжать выпуск издания.

Таким образом, у процесса приобретения материалов, необходимых для непрерывного производства, есть определенные условия. Одно из них — ограничение времени, предоставленного покупателю: он может ждать лишь до тех пор, пока не иссякнут его материальные резервы. Другое ограничение количественное: покупатель, желая сократить свои расходы, не может уменьшить объем своих закупок ниже определенного предела, не рискуя прервать выпуск издания. И третье ограничение — уровень качества товара: покупатель, стремясь уменьшить покупную цену, не должен экономить за счет качества товара, иначе это может снизить уровень самого периодического издания.

Все это влияет на ход конкретных операций при покупке материалов, необходимых для обеспечения подготовки и выпуска печатных изданий. На рынке бумаги после ценового бума, связанного с появлением огромного количества новых газет и журналов, ее дефицит был постепенно ликвидирован, и предложение бумаги пришло в соответствие со спросом. В подобной ситуации покупатель даже отказывается от создания крупных резервов бумаги, так как уверен, что может всегда приобрести ее в типографии за приемлемую цену.

Это возможно, разумеется, если руководители редакции знают, сколько им необходимо бумаги для обеспечения выхода газеты в течение определенного времени — месяца, полугодия, года. Определить это количество в весовых единицах — граммах, килограммах, тоннах — можно, установив расход бумаги на один номер и его вес. При этом учитывают формат номера, его объем и плотность бумаги. Вес одного номера умножают на количество номеров в одноразовом тираже издания. Остается умножить полученный результат на количество выпусков газеты в течение месяца или года, чтобы узнать, сколько бумаги требуется для обеспечения выхода газеты в соответствующий период. После чего можно договариваться с руководством типографии о покупке у нее необходимого количества бумаги.

Иногда менеджеры редакции крупного издания с достаточно прочной финансовой базой предпочитают закупать бумагу непосредственно на каком-либо целлюлозно-бумажном комбинате. Тогда им приходится оплачивать и доставку бумаги на типографию, а также ее складирование.