Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер

Volkswagen по-прежнему продолжает развлекать потребителей (и распространять свою идеологию) через социальные сети. Размещенный на YouTube видеоролик, демонстрирующий, как пассажиры на стокгольмской станции метро «Оденплан», игнорируя эскалатор, бегут к лестнице, чтобы отстучать каблуками мелодию на ступенях-клавишах, за две недели был просмотрен 500 тысяч раз, а еще за четыре дня — более 1,2 миллиона. С тех пор ролик посмотрели более 12 миллионов раз.

Лучшие из некоммерческих организаций также используют развлечения. Ярким примером могут послужить многие организации, на мероприятиях которых люди ходят, бегают, катаются на велосипедах, — а заодно проникаются идеями и начинают жертвовать свое время и деньги. Практически каждая крупная организация, занятая медицинскими исследованиями, когда-то была спонсором подобного мероприятия. К примеру, фонд компании Avon проводит по всей территории США марши против рака груди, которые дают возможность активистам на местах поддержать исследования. Только в 2008 году 24 тысячи участников марша собрали более 56 миллионов долларов, направленных на медицинские исследования в связи с проблемой рака. Всего же с начала программы в 2003 году с помощью маршей, организованных Avon, удалось собрать более 265 миллионов долларов. (31)

В «Лимонадном фонде Алекс» отлично понимают, как использовать развлечения, — быть может, потому, что идея организации была придумана ребенком. (А может, и вашему фонду стоит приглашать какого-нибудь семилетку на заседания совета директоров?) Взрослым и детям одинаково нравится оформлять киоски с лимонадом — пусть даже их киоск представляет собой обычный раскладной столик с прилепленной к нему табличкой. Точно так же и маленькие, и большие с удовольствием общаются с прохожими, останавливающимися у киоска, чтобы утолить жажду.

Результаты проведенных исследований напрямую связывают уровень счастья, испытываемого индивидуумом, с его участием в общественно значимых делах. А счастливые люди с большим удовольствием участвуют в мероприятиях, помогающих лучше адаптироваться в жизни — как им, так и людям вокруг них. (32) Помните, что положительные эмоции помогают придумывать новые идеи, мыслить творчески, быть более гибкими, что, в свою очередь, способствует развитию воображения и позволяет укреплять социальные связи. Сделав волонтерскую работу привлекательной для аудитории, вы увеличиваете вероятность того, что они и дальше будут тратить на вас свое время и деньги, — причем чем дальше, тем больше.

Еще один способ использовать возможности, которые дарят развлечения, — игра, которая удовлетворяет наше врожденное чувство соревновательности и стремление к признанию. Люди склонны не только слушать истории, но и превращать любую ситуацию в игру. Благодаря игре больше людей захотят участвовать в вашем деле. Рассмотрим для примера Foursquare — мобильное приложение, которое, используя социальные связи, местные сообщества и игровые элементы, призывает аудиторию изучать свои родные города. Цель ресурса — «сделать города доступнее», и, чтобы призвать аудиторию участвовать в этом процессе, создатели ресурса используют разные способы мотивации: начисление баллов, списки лидеров, специальные эмблемы. Foursquare поощряет у участников склонность к приключениям — к примеру, желание исследовать необычные места в городе или посетить несколько сооружений за одну ночь, — предлагая использовать функцию слежения, которая поможет предупредить друзей о местонахождении путешественника. Многие участники Foursquare, кроме того, указывают свое местонахождение в Twitter или Facebook, чтобы те из их друзей, которые не участвуют в работе ресурса, знали, где они и чем заняты.

Основатель ресурса Деннис Краули понял, как мотивировать азартных, любящих игры пользователей на добрые дела. В 2009 году, на саммите Web 2.0 в Сан-Франциско, Краули объявил, что Foursquare и Агентство железнодорожного сообщения побережья Сан-Франциско (BART) начинают совместный проект, целью которого будет стимулировать аудиторию чаще пользоваться поездами, тем самым снижая объем выбросов углерода в атмосферу и уменьшая количество автомобилей на городских улицах. Пассажиры BART получили специальные бирки с эмблемой, дающие право на призы, включая бесплатные билеты BART. А сама железнодорожная сеть написала на своей странице на Foursquare ( www.foursquare.com/user/SFBART) о местах рядом со станциями, которые интересно посетить. Сотрудничество с BART стало первым опытом социально значимого партнерства, которое, как надеется Краули, продолжится с другими организациями по всей стране, стимулируя волонтерское движение, использование общественного транспорта и социальную ответственность.

Преимущество социальных сетей заключается в том, что они охватывают практически все население вне зависимости от возраста, национальности, места проживания, социального и экономического статуса. HopeLab, некоммерческая организация, занимающаяся проблемами детей и подростков с хроническими заболеваниями, использовала этот феномен в своей кампании, направленной против детского ожирения. Выпустив свой первый технический продукт — монитор детской активности gDitty, — организация нашла способ привлечь внимание двух различных аудиторий — детей и их родителей. Целью HopeLab было заставить младших школьников больше двигаться, для этого она применила систему зарабатывания очков (будучи подключенным к компьютеру, монитор gDitty позволяет зайти на сайт, где заработанные баллы можно обменять на призы — диски с фильмами, подарочные сертификаты и т. п.). Однако перед организацией стояла задача привлечь к кампании и родителей. На самом деле, именно им следовало действовать в первую очередь, а именно заплатить за сам монитор и регулярно вносить плату за участие в системе зарабатывания призов. Для этого организация разработала план, состоящий из трех основных пунктов:

Создание сообщества младших школьников.HopeLab запланировала дать ребятам возможность создавать собственные страницы внутри виртуального мира gDitty, используя баллы, заработанные за активность. Компания полагает, что этому будет способствовать стремление детей и подростков к самовыражению, и надеется, что таким образом они смогут поднять свою самооценку. Ребята смогут просматривать странички других пользователей, в том числе информацию об их активности, а также узнавать, каким образом другие с помощью заработанных очков модернизируют свои аватары и веб-страницы. Создав веб-сайт, воспитывающий соревновательность и сотрудничество, HopeLab надеется с его помощью, используя базовые социальные представления людей, способствовать изменению подхода к здоровью и образу жизни.

Использование родителей как скрытых агентов влияния.Сам по себе монитор активности стоит около 50 долларов. Младшие школьники редко располагают подобными суммами, а если им и случается завладеть таким богатством, они вряд ли потратят его на эту вещь. Зато родители, не всегда готовые тратить деньги на профилактические мероприятия для себя, с радостью сделают это ради детей. Поэтому именно родителям предстоит покупать устройство и оплачивать участие ребенка в программе — при этом, учитывая противоречивость натуры подростков, делать это, возможно, придется втайне. С учетом всего вышесказанного, gDitty, устроенный как увлекательная игра, предлагает также отдельный раздел для родителей, как правило, относящихся к проблеме детского здоровья крайне серьезно.

Рекомендации родителям советоваться с медиками и друг с другом.Ключевой элемент маркетинговой стратегии gDitty предусматривает вирусное распространение информации о мониторе посредством «сарафанного радио» как среди родителей, так и среди детских медиков. Благодаря усилиям служб здравоохранения и СМИ, родители отлично знают, что ожирение и малоподвижный образ жизни угрожают здоровью их чад, однако они зачастую не представляют, как заставить ребенка быть более активным. gDditty предлагает родителям простое решение этой сложной проблемы. Основное рекламное сообщение прибора гласит: «Он стоит всего 50 долларов и, как доказано научными исследованиями, помогает детям больше двигаться». В исследованиях, проводившихся в рамках испытаний монитора, было доказано, что прототип gDitty первого поколения за шестинедельный курс сумел повысить уровень активности участвовавших в эксперименте школьников более чем на 30 %.