Основы баннерной рекламы - Алексей Петюшкин

Доступность информации

Информация на рекламном баннере, которая трудна для визуального восприятия, приносит потребителю определенное неудобство, чувство дискомфорта, раздражение от того, что приходится напрягать зрение или вдумываться в смысл написанного. Это отнюдь не значит, что рекламные тексты должны составляться из расчета на уровень ученика школы: слоган и сопутствующие ему рекламные фрагменты (как текстовые, так и графические) нужно писать предельно ясно, по возможности простым языком и не прибегать к использованию длинных сложноподчиненных предложений. Исключение составляет определенная специфическая тематика рекламного обращения, в котором необходимо присутствие конкретной терминологии. Говоря о баннерных форматах маленьких размеров (100x100, 120x60 и др.), следует заметить, что вопрос соответствия критерию доступности информации здесь часто становится проблемным. Дело в том, что, к примеру, квадрат 100x100 предоставляет довольно узкие возможности для передачи информационных данных, особенно, когда рекламный призыв не может быть ограничен одной-двумя короткими фразами. Может оказаться, что какое-то предложение слишком длинное или даже отдельное слово не помещается в рамки рекламного носителя. Поэтому разработчикам баннеров маленьких форматов приходится идти на такой рисковый шаг, как уменьшение размера шрифта, а это вызывает определенное неудобство при прочтении, напряжение зрения и прочие негативные последствия (низкий уровень usability).

Тип разверстки информации

Данный критерий напрямую связан с соотношением «ширина – высота» рекламного баннера. Дело в том, что человек психологически устроен таким образом, что ему гораздо удобнее воспринимать текст по горизонтали, чем по вертикали. Когда рекламное сообщение применяет горизонтальную разверстку информации, достигается максимально возможное или предусмотренное дизайнером пространство внутри баннера для заполнения непосредственно самими информационными данными. Когда дизайнер имеет дело с вертикальной разверсткой, приходится прибегать к таким манипуляциям, как урезание текста, уменьшение размеров графических объектов, составляющих рекламную композицию, или их числа, уменьшение размеров шрифтов, принудительный перенос слов. В основном это происходит по двум причинам: либо используется формат маленького размера, либо вышеописанные действия являются вынужденной мерой в соответствии с дизайнерской задумкой (например, две трети баннерного пространства занимает красивый логотип, а на само рекламное сообщение идет оставшаяся третья часть).

Прокрутка экрана

Появляющаяся прокрутка экрана окна браузера при посещении Web-сайтов – еще одна тема для обсуждения среди интернет-аналитиков. Одни говорят, что она никак не влияет ни на образ интернет-ресурса, ни на отношение к предоставляемым этим сайтом товарам или услугам. Другие утверждают, что наличие прокрутки является признаком дурного тона и раздражает посетителей. Мы не будем пытаться разобраться, какая из этих точек зрения верна. Наша задача – определить, каким образом полоса прокрутки окна браузера влияет на восприятие баннера потенциальным потребителем.

Когда посетителю определенного интернет-ресурса демонстрируется рекламный баннер, подразумевается, что он виден целиком, т. е. все рекламное пространство остается видимым пользователю. Если какая-то часть рекламы на момент обращения на нее внимания пользователем остается за пределами видимости, цель рекламного воздействия может быть не достигнута по причине того, что незамеченный фрагмент рекламного сообщения носил наиболее важный и значимый характер. Давайте посмотрим, что может вызвать подобную ситуацию.

• При обращении внимания пользователя на рекламный баннер последний может быть не до конца загружен, что приведет к скрытию части информационного содержания рекламы (например, в случае с анимированными баннерами стандарта GIF89A, когда часть составных кадров ролика уже загружена и прокручивается, а часть – еще только загружается в браузере).

• Если рекламный баннер размещен в средней части физического размера окна браузера или перемежается с прочими информационными блоками, из-за полосы прокрутки важная часть баннера может быть не замечена пользователем.

• В случае, если показатель высоты рекламного баннера больше показателя ширины (вертикальный баннер), его важная часть может быть не замечена пользователем по причине наличия полосы прокрутки.

Как видно полоса прокрутки может стать причиной, по которой одна из важнейших частей баннера будет не продемонстрирована пользователю, а значит не произойдет контакта потребителя с рекламным баннером. Чтобы этого избежать, следует по возможности все рекламные баннеры размещать либо в самом верху каждой страницы сайта, либо в самом низу. Избежать последствий использования вертикальных форматов практически невозможно, поэтому применение таких баннеров должно быть обусловлено вескими причинами.

Теперь, после рассмотрения критериев, применимых к форматам рекламных баннеров, можно приступить к описанию самих форматов.

Описание форматов

Micro Button/Macro Button (88x31/88x62)

В название данного подраздела не случайно выведено два различных формата. Дело в том, что из-за маленьких размеров эти форматы не могли претендовать на статус баннерных, а предназначались, в основном, для создания так называемых кнопок – небольших графических изображений с логотипом или символикой конкретного интернет-проекта. Изначально такие кнопки делались авторами небольших тематических или контент-ресурсов для того, чтобы в случае заинтересованности их проектом любой желающий, имеющий в своем распоряжении Web-pecypc, мог поместить эту кнопку на одной или нескольких страницах своего сайта. Действительно, изображение столь маленьких размеров сложно отнести к полноценному рекламному баннеру, зато в качестве «лица сайта» формат подходит почти идеально:

• объем информации – небольшой (краткое название ресурса и адрес в Интернете, либо одно из двух);

• доступность изложения – средняя, но вполне оправдывающая объем информационного наполнения (с учетом того, что формат 88x31/88x62 подразумевает минимум графического оформления);

• тип разверстки – горизонтальный, что соответствует требованиям, предъявляемым к рекламному формату;

• в отношении полосы прокрутки никаких проблем возникнуть не может (опять же по причине маленьких размеров).

Если раньше кнопки на интересный ресурс размещались на других сайтах исключительно в одностороннем порядке, то постепенно взамен размещения на своем сайте кнопки другого проекта авторы просили совершить ответную любезность – поставить кнопку их сайта на тот ресурс, баннер формата 88x31/88x62 которого уже размещен у них. Со временем несистематическое размещение чужих кнопок на своих ресурсах прекратилось, и взаимный обмен стал происходить по какому-то определенному признаку – в основном, тематическому. К примеру, автор сайта, посвященного Национальной Баскетбольной Ассоциации США (NBA), предлагает автору ресурса, рассказывающего о баскетболе в целом, обменяться кнопками. Этот момент можно с уверенностью назвать одним из поворотных в истории использования формата 88x31/88x62: была достигнута важнейшая цель обмена информационными носителями – рекламная. И хотя о рекламе как таковой тогда авторы подобных ресурсов еще не помышляли, сущность обмена была в следующем. Посетитель приходит на сайт, посвященный NBA, тщательно его изучает, копирует к себе на локальный компьютер, однако на этом интерес к теме не теряет, поэтому пытается обнаружить в пределах данного интернет-проекта какую-то информацию или ссылки на аналогичные (или близкие по тематике) ресурсы в сети и находит кнопку сайта о баскетболе, автор которого обменялся изображениями формата 88x31/88x62 с разработчиком ресурса об NBA.