Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события - Роберт Шиллер

К счастью, в вопросах, где факты просто очевидны, не привязаны к человеческим интересам или качеству истории, современное общество в целом не сбивается с пути или, по крайней мере, готово исправляться в случае ошибки. Например, большинство людей могут правильно назвать магистрали в своем районе и правильно воспримут поправку, если им укажут на ошибку. Многие обычно доверяют врачам, когда те рассказывают им правду о том, в чем люди сами не разбираются. Но не все. В исследовании, проведенном в 2003 году, Всемирная организация здравоохранения пришла к выводу: «Недобросовестное соблюдение предписаний по лечению хронических заболеваний является важнейшей мировой проблемой» (7). По данным ВОЗ, лишь около 50 % пациентов в развитых странах постоянно следуют указаниям врача при лечении хронических заболеваний, а в развивающихся странах эта цифра еще меньше. Вероятно, все обстоит еще хуже, когда речь идет о следовании рекомендациям более противоречивых экспертов-экономистов или специалистов в области финансового планирования. Но где заканчиваются советы и начинаются спекуляции? И как мы можем отличить обоснованную спекуляцию от бессмыслицы или вымысла? Это скользкий путь. В конечном счете скорость заражения у истории не зависит от того, насколько она правдива. Заразительная история – это история, которая быстро привлекает внимание и производит впечатление на человека, независимо от того, правдива она или нет.

В исследовании, опубликованном в журнале Science в 2018 году, Соруш Восуги и его коллеги использовали данные социальных сетей, чтобы сравнить скорость распространения истинных и ложных историй (8). Исследователи выбрали истории из числа тех, что прошли проверку на шести специализированных сайтах: snopes.com, politifact.com, factcheck.org, truthorfiction.com, hoax-slayer.com и urbanlegends.about.com. Эти сайты показали уровень согласия с тем, правдива или ложна та или иная история, на уровне 95–98 %. Они также изучили 126 тысяч слухов, распространяемых 3 миллионами человек, и обнаружили, что в Twitter ретвитят ложные истории в шесть раз чаще, чем правдивые. В своей интерпретации результатов исследователи не акцентировали внимание на том, что это открытие касается исключительно Twitter. Результат может быть характерен для времени исследования, когда недоверие к традиционным источникам СМИ было выше, чем обычно. Авторы скорее интерпретировали свои результаты как подтверждение того, что люди «более склонны делиться новой информацией». Другими словами, заражение отражает стремление возбудить интерес и удивить других. Мы можем добавить к этому заключению еще одну характерную особенность: новая история, исправляющая ложную, может быть не такой заразной, как ложная история. А это означает, что последняя может еще долго оказывать серьезное влияние на экономику даже после ее опровержения.

Утверждение 6: заразность экономических нарративов зависит от возможностей повторения

Заразность зависит от частоты возможностей вставить нарратив в ходе разговора. Как правило, невежливо или даже грубо менять тему разговора, если только это не оправдано какими-то исключительными обстоятельствами. Возможности заражения могут повысить новые идеи и концепции. Например, скорость распространения нарративов о фондовом рынке, вероятно, увеличилась, когда в 1920-х и 1930-х годах общественность начала обращать внимание на фондовые индексы. То же самое произошло с эпидемией нарративов о рынке жилья после 1970-х годов, когда агенты по недвижимости и покупатели начали признавать жилищные индексы. В обоих случаях журналисты новостных СМИ в качестве доказательств при написании очередной «захватывающей» истории часто обращались к этим индексам.

Рассмотрим еще один пример, знакомый, наверное, каждому из нас, – песню Happy Birthday to You. Возможно, это не столь важный экономический нарратив. Кто-то может сказать, что это даже и не нарратив, потому что песня не рассказывает историю. Но почти у каждого есть история, связанная с этой песней, которая представляет собой последовательность событий, повторяющихся с определенными вариациями в дни рождения. По давней традиции, которая уходит корнями в далекое прошлое, люди собираются, чтобы отпраздновать день рождения любимого человека. После того как кто-то объявляет, что церемония вот-вот начнется, вносят праздничный торт с зажженными маленькими свечами, по одной на каждый год жизни человека (если он или она уже сильно в возрасте, будут комментарии или шутки по поводу количества свечей). Именинник загадывает желание и пытается разом задуть все свечи, чтобы желание сбылось. Конечно, в то, что такие желания сбываются, почти никто не верит, но все каждый раз повторяют ритуал из уважения к давней традиции. Иногда к тексту песни добавляются дополнительные слова, например: And many more to you. Церемония заканчивается аплодисментами.

Happy Birthday to You – хороший пример заразительного нарратива, потому что его знают во всех уголках мира, возможно, это самая известная песня всех времен. Нарратив заразителен отчасти из-за постоянного повторения празднования дней рождения, а не потому, что это чья-то любимая песня. Ею не восторгаются за красоту или изящество. Все получилось как-то само собой. Не было ни правительственного указа, требующего исполнения данной песни, ни маркетинговой кампании, обещающей пожизненную популярность тем, кто ее поет, или тем, кому ее поют.

Цифры показывают, что рост популярности песни на английском языке в 1920-х и 1930-х годах был сродни эпидемии, а снижение темпов пришлось на время Второй мировой войны, когда люди думали о более важных вещах. Но по окончании войны последовал новый взлет.

Warner Chappell Music долгое время заявляли о своих авторских правах на песню, зарегистрированных еще в 1935 году. И на основании этого собирали миллионы долларов в год в виде роялти. Это право они потеряли только в 2016 году, когда было доказано, что Happy Birthday to You поразительно похожа на опубликованную (в виде нот) в 1893 году песню Good Morning to All («Всем – доброго утра») (9).

Good Morning to All ничего собой не представляет, хотя и очень сильно напоминает Happy Birthday to You – с точно такой же мелодией и очень похожими словами:

Доброе утро тебе,

Доброе утро тебе,

Доброе утро, дорогие дети,

Доброе утро всем.

Версия «С днем рождения» настолько похожа, что вполне могла возникнуть случайно в какой-нибудь группе в детском саду, когда воспитательница как-то хотела отметить день рождения одного из ребят.

А затем мутация этого невразумительного исходного произведения стала вирусной:

С Днем рождения тебя,

С Днем рождения тебя,

С Днем рождения, дорогой/-ая [имя],

С Днем рождения тебя.

Давайте подумаем, почему, казалось бы, незначительная мутация оказалась намного лучше оригинала. Небольшое изменение в тексте послужило тому, чтобы сделать Happy Birthday to You частью нарождающегося ритуала и символом заботы, празднования дня рождения, популярность которого начала расти во всем мире в 1890-е годы. Ассоциация с другими заразительными нарративами усилила заразность песни, и, поскольку ритуал повторяется из года в год, он закрепился в памяти и снизил скорость восстановления, которая в конечном итоге гасит большинство эпидемий. Кроме того, небольшое изменение слов позволяет исполнителям вставлять имя именинника (или именинницы), тем самым персонализируя песню и проявляя