Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер

Неустрашимая Алекс поставила себе цель собрать миллион долларов на исследование проблемы детского рака. Когда собранная ею сумма достигла 700 тысяч, к ее деятельности присоединилось представительство компании Volvo в Северной Америке. Компания предложила провести мероприятие по сбору средств, которое поможет собрать столь желанный для девочки миллион.

Через четыре года после того, как Алекс открыла свой первый киоск с лимонадом, она умерла от рака. Ей было восемь лет. За свою слишком короткую жизнь она успела собрать 1 миллион долларов на исследования, напомнить обществу о серьезности проблемы детского рака и научить целое поколение детей (и их родителей) тому, сколь важны абстрактные идеалы, такие как «объединение людей» и «благотворительность». Кроме того, она показала, что менять мир к лучшему — весело и интересно.

В память об Алекс ее родители учредили благотворительную организацию ее имени — «Лимонадный фонд Алекс» (ALSF). С момента своего основания эта благотворительная организация привлекла более 10 тысяч добровольцев, открывших более 15 тысяч лимонадных киосков. К январю 2010 года организации удалось собрать более 27 миллионов долларов, направленных на финансирование ста с лишним исследовательских проектов в 50 научных организациях США. Вокруг имени Алекс объединилась целая команда борцов с раком — родные, друзья, соседи, отдельные граждане и корпорации, — сила которых оказалась больше, чем кто бы то ни было смел предположить. «Лимонадный фонд Алекс», призывая людей к действиям, развивался по нарастающей, с помощью социальных сетей, принесших ему множество сильных и верных союзников: 30 тысяч читателей в Twitter и 33 тысячи — в Facebook. Люди по всему миру подхватили идею Алекс, превратив ее в массовое движение. (2)

С самого начала ALSF поддерживал контакты с участниками движения с помощью двух электронных бюллетеней — «Понедельник на миллион долларов» (Million Dollar Monday) и «Свежевыжатые пятничные новости» (Freshly Squeezed Friday News), публиковавших новости и истории о лимонадных киосках со всей страны. В них не было никакой агитации — лишь легкие забавные новости. Однако когда организация начала работать с социальными сетями, выяснилось, что старые подходы здесь не действуют.

Время имеет значение.Большинство регулярных страниц в Twitter обновляются каждый час. В ALSF поняли, что если вывешивать обновления спустя пятнадцать минут после каждого часа, то, благодаря принятой в Twitter системе публикации сообщений, оно дольше продержится в верхней части экрана. Чтобы не утомлять читателей, ответственные за работу с социальными сетями публиковали записи в течение двенадцати часов, затем делали двенадцатичасовой перерыв, после чего начинали снова.

Facebook и Twitter имеют свои особенности.Сотрудники фонда поняли: пользователи Facebook — наблюдатели. Большинство предпочитают узнавать чужие новости и следить, как развиваются разговоры других людей на интересные им темы. Пользователи же Twitter, напротив, выбирают прямой разговор с автором записей и всегда рады, когда тот упоминает о них. Кроме того, как выяснилось, на Facebook лучше воспринимают официальный разговор от лица организации, тогда как читатели Twitter с большим удовольствием участвуют в неформальных дискуссиях на бытовом уровне.

Ничего лучшего.Встроенная функция статистики позволила сотрудникам фонда понять, что лучше всего срабатывает на YouTube. К примеру, первоначально продолжительность ролика об организованном ими пятикилометровом «Лимонном пробеге» составляла шесть минут, однако статистика помогла им выяснить, в какой момент зрители теряли интерес к видео. Когда ролик был сокращен до полутора минут, он сумел удерживать внимание зрителей до конца. На основании откликов группа сократила контакты с аудиторией, помимо Twitter, до 1–2 раз в день. Кроме того, сотрудники фонда научились принимать во внимание проблему часовых поясов, критичную для получающих сообщения в Facebook и электронные рассылки, и перестала заваливать пользователей информацией: ведь хотя большинство подписчиков были рады получать информацию от фонда раз в день или чаще, мало кто из них был готов просыпаться ночью, чтобы очистить почтовый ящик от сообщений ALSF.

Успех ALSF заключался даже не в собранной сумме, а прежде всего в том, что фонду удалось заставить множество людей действовать. Помогая детям по всей стране открывать лимонадные киоски для борьбы с детским раком, Алекс мобилизовала целую армию юных агентов, чья вовлеченность в проблему и возросшая информированность помогли изменить ситуацию к лучшему.

Организация успешно использовала все четыре крыла стрекозы: она сфокусировалась на том, чтобы исполнить волю Алекс и собирать деньги для борьбы с детским раком, сумела привлечь внимание использованием популярных в США киосков с лимонадом традиционного желтого цвета, а также создала целый ряд запоминающихся начинаний (вроде «Лимонного пробега» или «Свежевыжатых пятничных новостей»). Кроме того, фонду удалось пробудить людские эмоции благодаря трогательной истории Алекс и, наконец, преуспеть в развертывании четвертого крыла стрекозы — действий, логически завершив свои предшествующие усилия и призвав множество ребят открывать свои лимонадные киоски, тем самым приняв участие в решении серьезной проблемы.

Когда вы привлекаете внимание аудитории, люди начинают слушать вас. Когда вы вовлекаете их, они проникаются и вдохновляются вашими идеями. Однако многие попытки этим и заканчиваются, оставляя аудиторию полной благих намерений, которым, возможно, не суждено реализоваться. В истории «Лимонадного фонда Алекс» наиболее важным было то, что он сумел вдохновить людей на действия, научив, что и как делать. Побуждение к действию заставляет людей преодолеть себя, перейдя от простого любопытства к практическим шагам. В конце концов, в мире, где одеяло с рукавами — товар сезона, вытащить людей из кровати не так-то просто.

Последнее крыло очень важно, но использовать его не просто. Вы должны понимать, о чем и как просить аудиторию. Кроме того, вам следует постоянно слушать ее, узнавать ее реакцию, чтобы своевременно использовать отклики, оттачивать и корректировать свое послание, а иногда — и свое предложение. Однако прежде, чем приступить к изучению этих двух умений, мы определим, что означает «призыв к действию».

«Позвоните в ближайшие несколько минут, чтобы получить товар по специальной цене!», «Количество ограничено, поторопитесь!» Вы, несомненно, не раз встречались с призывами к действию — финальные фразы рекламных роликов, настаивающие на срочных шагах, служат отличным учебным пособием.

Призыв к действию в конце рекламных материалов всегда был для маркетологов способом подчеркнуть блестящие перспективы, раскрывающиеся перед клиентами. С их помощью клиентам сообщают, каких шагов от них ждут, подталкивая их все ближе к совершению покупки. Однако многие призывы не достигают цели (отнюдь не только убого составленные, основанные на штампах), поскольку не предлагают клиенту ничего более интригующего, нежели скромный постскриптум, приглашающий позвонить по указанному телефону или пройти по ссылке. Это — не призыв к действию, а всего лишь слабое хныканье.

К сожалению, некоммерческие организации делают те же ошибки. Хуже того, многие из них совершают куда более грубый промах, вообще не призывая к последующим шагам, о чем коммерческие организации никогда не забывают. Некоммерческие структуры часто распространяют информацию о проблемах, которыми занимаются, не говоря ни слова о том, что именно, заинтересовавшись, должны сделать их потенциальные союзники. (Многие из нас ошибочно полагают, что простое информирование окажется более эффективным, нежели прямая просьба о помощи.) (3)