Оценка эффективности маркетинга и рекламы - Ольга Лидовская

Рекламный бюджет является частью общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, включает в себя затраты на развитие бренда (брендов), проведение маркетинговых исследований, профессиональное развитие торгового персонала (менеджеров по работе с клиентами), PR, стимулирование сбыта, продаж, средства на развитие дистрибуции (если таковая требуется) и пр.

Еще одно понятие, которое неоднократно встретится далее в тексте, – мониторинг. Мониторинг – оперативный замер первичных, промежуточных или итоговых результатов какого-либо мероприятия. Мониторинг может проводиться посредством, например, опроса целевой аудитории и отслеживания изменений в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т. п.); посредством обработки статистических данных, получаемых в ходе мероприятия (например, обработка избирательных бюллетеней в выборной кампании); посредством сопоставления действительной ситуации с желаемой или прогнозируемой, и т. д.

Помимо этих основных понятий в каждой главе будут встречаться свои термины с пояснениями и примерами.

Воспроизводя основные маркетинговые понятия и термины, мы установили, что оценивать эффективность маркетинга необходимо по следующим причинам.

Во-первых, маркетинг аккумулирует всю информацию от потребителей, а значит, на основе его результатов можно строить стратегию: как компании дальше развивать ту или иную товарную линию; каких товаров следует производить больше, а какие снять с производства и почему; в какое время суток тот или иной товар продается лучше; как необходимо усовершенствовать существующие товары; какие факторы влияют на принятие решения о покупке и т. д.

Во-вторых, маркетинг систематизирует всю сбытовую цепочку распространения товара, а значит, можно делать выводы по оптимизации сбытового процесса: какие точки продаж удобнее для потребителя и почему; как изменить упаковку товара; как стимулировать дилеров и агентов продавать больше; какой установить график бесперебойной поставки товара в собственные и дилерские торговые точки и т. п.

В-третьих, маркетинг всесторонне анализирует рыночную ситуацию, а значит, создает базу для поддержания конкурентных преимуществ: какую установить цену на товар с учетом рыночных цен на аналогичные товары; кто из производителей выпускает товары лучшего качества и более дешевые по цене; какую рекламу используют конкуренты; чей товар из конкурирующих компаний пользуется наибольшим спросом у потребителя и т. д.

И наконец, маркетинговая и рекламная деятельность компании требуют денежных вложений, и порой немалых. В результате проведенной оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий мы должны выяснить, позволили ли принятые меры достичь поставленных целей, и в какой степени.

В следующей главе подробно изложено, какими показателями можно охарактеризовать ту или иную позицию эффективности маркетинговой деятельности.

Глава 2. Что необходимо оценивать?

Оценка эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий может проводиться на разных этапах: предварительном (этап разработки самих мероприятий), промежуточном (этап частичной реализации) и итоговом (по окончании мероприятия). И на каждом этапе цель замера эффективности разная, соответственно и методы, применяемые для оценки эффективности, разные.

Предварительный мониторинг маркетинга и рекламы проводится во избежание выхода неэффективной рекламы. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка – определение той целевой аудитории, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: «А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?» Ведь если человек слушает радио «NN», это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой

радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку Необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре. Важно оценить эффективность запланированных каналов продвижения. Для этого применяются качественные маркетинговые исследования (подробнее обо всех методах вы узнаете в главе 3). Промежуточный мониторинг преследует цель сравнения эффекта от реализуемых мероприятий с запланированным: по тому ли сценарию развиваются события? Существуют ли основания для оперативной корректировки намеченных мероприятий? Для промежуточной оценки могут применяться как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Итоговая оценка производится с применением совокупности количественных и качественных маркетинговых исследований. Ее цели: подытожить результаты в целом по мероприятию; сравнить плановые и фактические показатели; определить пути совершенствования в будущем; найти способы оптимизации маркетингового бюджета. Поэтому цели маркетинговых и рекламных мероприятий должны быть обязательно зафиксированы на бумаге. Постарайтесь изложить их в произвольной форме. Это поможет вам самим лучше разобраться в том, чего вы хотите достигнуть по завершении рекламной кампании. Какие мероприятия по продвижению вы будете проводить и в какие сроки? Есть ли у вас опыт проведения подобных мероприятий? Каких результатов по позиционированию торговой марки вы хотите достигнуть? Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительские преимущества данного товара – функциональные, психологические и экономические? Окажет ли мероприятие влияние на объем продаж и прибыль? После проведения мероприятий можно будет дать им окончательную оценку – сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями и сделать выводы на будущее.

Показатели эффективности для каждого конкретного маркетингового мероприятия могут быть разными, но основные всегда присутствуют: повышение известности торговой марки, увеличение рыночной доли компании, рост объемов продаж, увеличение прибыли, расширение сбытовой сети.

Грамотные маркетологи способны интуитивно определить, имело мероприятие успех или провалилось. Но для вынесения окончательной обоснованной оценки необходимо располагать точной информацией как о том, что происходило во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конкуренты, если бы мероприятие не состоялось. Возможно ли это? Ведь мы можем только предполагать и догадываться. А что можно сделать реально, так это сравнить результаты мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами. Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно.

Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

♦ влияние предыдущей рекламной кампании;

♦ инертность потребителей (пассивное поведение);

♦ повторные закупки;

♦ сезонные колебания;

♦ общеэкономические изменения (инфляция, рост МРОТ и т. п.).

Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической», или «информационной»).

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле:

Р = П/U-100 %,

где Р — рентабельность рекламирования товара; П — прибыль, полученная от рекламирования товара; U — затраты на рекламу данного товара.

Критерием экономической эффективности рекламы является объем продаж. Его и нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом, и оценивать.

На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламы в динамику товарооборота компании.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека. Эффективная реклама привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.