Оценка эффективности маркетинга и рекламы - Ольга Лидовская

Имиджевая реклама делает образ производителя более положительным, иногда даже несколько идеализирует его. Имиджевая реклама придает значимость не только самому производителю, но и его товарам, наделяя их определенными качествами, которых в реальности может и не быть.

Если объект рекламы разный, значит, и эффект, который мы получаем от этих видов рекламы, разный: в случае товарной рекламы эффект – это деньги, а в случае имиджевой – репутация фирмы-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно – для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.

Имиджевая реклама может быть очень стильной, красивой, «манящей», создавать приятные мысли и ассоциации. Но с мыслями и ассоциациями человеку расстаться просто, а вот с деньгами…

Кто заметит рекламу женской косметики, размещенную в агитационном проспекте какого-либо кандидата в депутаты, даже если это издание имеет миллионный тираж? Будет ли она «работать»? Очевидно, что нет. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть направлена на конкретный круг потребителей. «Среднего» потребителя не бывает. Каждый принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама, не учитывающая потребности той или иной группы лиц, бессмысленна. Реклама может быть успешной, только если она направлена на определенную группу, в которой находится наибольшее количество потенциальных покупателей. Следовательно, перед началом создания рекламы необходимо найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны или интересны. Этот круг лиц и называется целевой аудиторией. Иногда целевая аудитория очевидна: роскошные яхты и автомобили не для «широкой» публики, а скорее для состоятельных людей; вермут «Martini» – не для алкоголиков, а для «изысканной» публики или для тех, кто хочет ей подражать; колготки – для женщин, а корм для аквариумных рыбок – исключительно для владельцев этих рыбок. А иногда, чтобы безошибочно определить целевую аудиторию, проводят предварительные серьезные исследования. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной (например, товар «кисточки для росписи по шелку» предназначен для узкой аудитории «рукодельницы, занимающиеся росписью по шелку»), для других – необычайно широкой (например, товар «зубная паста» предназначен практически для всех).

Чрезвычайно важно содержание рекламы и форма ее представления. Но это настолько обширная тема, что она заслуживает не просто отдельной книги, а многотомного издания.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечивать охват наибольшей части целевой аудитории. В самом простом понимании эффективная реклама – та, которая способствует увеличению объемов продаж. Поэтому основную роль в достижении эффективного маркетинга в целом играет эффективная реклама. Оценке эффективности рекламы посвящена большая часть этой книги.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Документ, в котором определены средства и объемы размещения рекламы, а также сформулированы ее цели и рассчитаны затраты, называется медиапланом, или планом проведения рекламной кампании. Медиаплан включает в себя график проведения рекламной кампании и ее бюджет, определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации (телевидение, радио, печатные СМИ, Интернет и т. д.).

Рекламный бюджет – это просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на рекламную деятельность (иногда рекламный бюджет совмещают с бюджетом PR). Рекламный бюджет является составной частью маркетингового бюджета, который, в свою очередь, помимо расходов на рекламу включает расходы на прочие маркетинговые коммуникации. Рекламный бюджет не может существовать отдельно от медиаплана, хотя в действительности высшее руководство компаний не всегда это понимает. В моей практике не раз были случаи, когда приходилось подгонять медиапланы под «выделенный» рекламный бюджет. Кроме того, наверное, все маркетологи сталкиваются с тем, что статья «Расходы на рекламу» всегда находится под № 1 в списке на сокращение (при регулярной необходимости сокращения затрат предприятия).

Опыт ведущих отечественных компаний [1] определяет следующие моменты рекламного бюджета:

♦ При выводе новых услуг или товаров на рынок ассигнования на рекламу составляют обычно от 10 до 20 % от всех затрат.

♦ Считается целесообразным закладывать в рекламный бюджет резервный фонд порядка 5 % для учета непредвиденного изменения конъюнктуры.

♦ При продвинутом производстве и сбыте отчисления на поддерживающую рекламу составляют от 2 до 5 % от прибыли. Расчеты ведутся при этом по показателям месячного товарооборота или по платежам клиентов.

♦ Непосредственно на креативные цели и создание рекламных и PR-материалов из медиабюджета отчисляется 10–15 %.

♦ Остальное – оплата СМИ и других каналов рекламирования, услуг рекламных агентств.

Кроме того, на основе результатов исследований ведущих отечественных компаний сформулированы следующие выводы:

♦ чем выше затраты на рекламу и стимулирование продаж, тем быстрее покупатели узнают торговую марку фирмы;

♦ чем быстрее они ее узнают, тем больше лиц, принимающих решение о покупке, отдаст предпочтение товарам этой фирмы;

♦ чем выше предпочтение, тем значительнее доля участия фирмы на данном рынке.

Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1 % приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3 %. Но очевидно также, что увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неверно. Поэтому планирование рекламного бюджета – процесс тонкий и многогранный. Существует четыре наиболее распространенных метода планирования рекламных затрат:

1. Метод исчисления «от наличных средств» – столько, сколько позволяет бюджет предприятия (как правило, со слов главного бухгалтера или финансового директора).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от планируемой суммы продаж).

3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. Компания-рекламодатель отслеживает рекламу конкурентов, приблизительно оценивает их расходы и старается (укладываясь в те же затраты) превзойти их силой креативной мысли и интенсивностью рекламы.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Рекламные затраты формируются на основе конкретных целей и задач, которые предстоит решать в планируемом периоде (например, для достижения объемов продаж товара N в размере 10 тыс. единиц необходимо задействовать средства размещения информации Qv Q2, Q3, которые обеспечат требуемый охват целевой аудитории, рекламные затраты на размещение составят 300 тыс. руб.). Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи суммы рекламных затрат, количества рекламных контактов с целевой аудиторией (количеством показов видеоролика, трансляций аудиоролика, количеством задействованных наружных щитовых конструкций, количеством выходов рекламных модулей в газетах и т. д.) и текущего анализа продаж.

Рекламный бюджет является частью общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, включает в себя затраты на развитие бренда (брендов), проведение маркетинговых исследований, профессиональное развитие торгового персонала (менеджеров по работе с клиентами), PR, стимулирование сбыта, продаж, средства на развитие дистрибуции (если таковая требуется) и пр.

Еще одно понятие, которое неоднократно встретится далее в тексте, – мониторинг. Мониторинг – оперативный замер первичных, промежуточных или итоговых результатов какого-либо мероприятия. Мониторинг может проводиться посредством, например, опроса целевой аудитории и отслеживания изменений в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т. п.); посредством обработки статистических данных, получаемых в ходе мероприятия (например, обработка избирательных бюллетеней в выборной кампании); посредством сопоставления действительной ситуации с желаемой или прогнозируемой, и т. д.