Маркетинг. А теперь вопросы! - Игорь Манн

Какой компании? Когда? Чем занимается компания?..

Невозможно дать конкретный ответ на абстрактный вопрос.

Для того чтобы быть максимально полезным своей компании, маркетер должен хорошо знать маркетинг, и не только его.

Он должен уметь от размышлений и идей перейти к делу. Он должен уметь довести начатое до конца, при необходимости корректируя процесс. Он должен показать эффективность своего маркетинга.

Это качества «широкими мазками». А конкретные детали я смогу вам поведать, когда вы мне поведаете конкретную ситуацию.

9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..»[3] сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать?

Если не усложнять, то это просто.

Нужно составить список всех шести чувств, а затем определить, какие из них вы используете в настоящий момент.

Есть пробелы? Задумайтесь, каким образом включить неиспользуемые чувства. Ответы типа «Мы не можем» или «Мы никогда этого не делали» неприемлемы. Другие компании наверняка это уже делают или скоро будут делать.

Я могу поспорить с любым: вы показываете мне свой бизнес, свой товар, а я говорю, какие дополнительные чувства можно подключить. Конечно, есть отрасли, в которых невозможно задействовать все шесть чувств. Но этого и не требуется поначалу. Включайте одно за другим – вот каким может и должен быть путь.

Это просто, это эффективно, и я не понимаю, почему это мало кто делает!

10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она?

Есть общечеловеческие принципы, есть законы и кодексы, которые регламентируют маркетинг, но прописанной этики маркетинга я не видел. У каждого маркетера, похоже, своя этика.

Лично я не делаю и никогда не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.

11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт?

Увы, некоторые маркетеры, как вы говорите, играют, балансируют на грани, а часто и переступают эту грань. Есть такая шутка: 95 % юристов создают дурное мнение о большинстве юристов. Еще немного поиграем – и то же будут говорить о нас, маркетерах.

Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.

Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.

В общем, как минимум нам следует руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.

12. О чем еще важно помнить маркетеру?

Кроме моральных принципов?

О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.

В частности, важно помнить о жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания… Хорошая новость для тех, кто работает в сфере услуг, – жизненный цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.

Важно помнить[4] о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос

13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры?

Таких граблей, с ручками, потрескавшимися от ударов о лбы маркетеров и маркетологов, – двое.

Грабли № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.

Грабли № 2: мы придумываем и не доводим идею до реализации, до логического конца, до победы. Даже самая блестящая идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.

Конечно же, есть много других грабелек, они поменьше, бьют не в лоб – и иногда это куда больнее!

14. Чтобы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга?

Учиться, учиться, непрерывно учиться.

Позвольте рассказать, как это делаю я – на примере одной недели (сентябрь 2007 года).

Больше читайте.

Моя практика показывает, что в лучшем случае маркетеры читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. На этой неделе я прочитал нашу новую книгу «Инструменты McKinsey» – понравилась; при этом неделя была насыщена и другими событиями.

Общайтесь с коллегами. Я переговорил с коллегами из «Арктел», встретился с маркетерами нашего издательства, побывал на Международном фестивале рекламы, увидел там много старых знакомых и завязал новые знакомства, провел один удачный «мультизавтрак» (о том, что это такое, вы можете прочитать в моем блоге).

Ходите на тренинги. Я был на двух, правда, один из них сам проводил, а на другом был модератором.

Читайте журналы, следите за новостями в Интернете. Я прочитал «Новый маркетинг», «Новый менеджмент», «Маркетинг Pro» и два номера «The Chief». Сейчас я подписан на 12 ресурсов, самое интересное я распечатываю или закачиваю в КПК – и все успеваю прочитать в московских пробках.

Спрашивайте, интересуйтесь. Я уже воспользовался новыми знакомствами на фестивале рекламы – с большой пользой для себя, издательства и «Арктел».

Найдите наставника. Интенсивно пользуйтесь его подсказками, советами, наставлениями – и благодарите его.

Думайте, как использовать всякое полезное приобретение на практике.

Копайте, добирайтесь до сути, до полного понимания.

Делитесь полученными знаниями: передавая знания другим, вы упорядочиваете и умножаете свои собственные.

И главное, применяйте и внедряйте в маркетинге то, чему вы научились.

Одно изменение в неделю – это очень хорошая цель: если она вам покорится, вы получите фантастический результат.

Главное – обучение и улучшение в режиме нон-стоп.

15. Если бы вы с нуля стали работать маркетером и с вас бы уже требовали результат, какие три книги вы бы прочитали?

Совсем с нуля?

Я бы спросил своего наставника, что мне стоит прочитать (см. вопрос 1). А мои личные предпочтения таковы:

1. «Маркетинг на 100 %» – нравится до сих пор.

2. «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея – зажигает.

3. «Конец маркетинга, как мы его знаем» Серджио Займана – отрезвляет.

16. Маркетер, по-моему, должен разбираться во всем, интересоваться всем. А какие, по вашему мнению, неспециальные дисциплины, знания, увлечения (помимо маркетинга, PR, рекламы и т. д.) больше всего помогают маркетеру расти как специалисту, как человеку и развивать системность мышления?

Не разделяю вашего мнения. Разбираться во всем не имеет смысла.

Сначала нужно глубоко освоить собственно маркетинг (что, кстати, не так уж просто – слишком многое сейчас включается в понятие маркетинга), а уж потом развиваться через изучение смежных дисциплин. И вот уже они – те самые «неспециальные дисциплины, знания, увлечения» – зависят от вашей специализации.

А с тем, что эти дополнительные, смежные знания помогут развивать нешаблонность мышления, я согласен на 100 %.

17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу?

Самообразование, безусловно, имеет огромное значение. Профессиональные книги, журналы и ресурсы Интернета способны дать не меньше, чем МВА. Советую общаться с коллегами через Интернет, выезжать два-три раза в год на конференции в другой город – даже за свой счет, если компания не может заплатить за ваше участие. Если будете делать так, то я уверен, заткнете за пояс любого маркетера в городе.

А вот потом посмотрите вокруг… и собирайтесь в Москву, Екатеринбург или Киев. Я был почти во всех крупных городах СНГ – эти три города просто фантастические с точки зрения получения образования, а Москва и Киев – еще и замечательные полигоны для отработки теоретических навыков на практике.

18. А сколько книг ежемесячно вы рекомендуете читать менеджерам?

Чем больше – тем лучше. И для вас, и для компании.

Одна книга в месяц – это прожиточный минимум. Поймите, практика вам всего не даст. Многому надо учиться у других – книги для этого подходят великолепно.