The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems - Mohan Subramaniam;
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Использование данных о продуктах и пользователях для повышения операционной эффективности
Данные, обеспечивающие повышение операционной эффективности, могут поступать не только от активов компании, таких как системы планирования ресурсов предприятия (ERP) или лабораторное оборудование. Они также могут поступать от продуктов и пользователей с помощью встроенных датчиков. Во введении к книге рассказывается о том, как автогрейдеры компании Caterpillar (машины, используемые на строительных площадках), оснащенные датчиками, генерируют интерактивные данные, позволяющие получить новые уникальные сведения. При проектировании автогрейдера компания Caterpillar предполагала, что клиенты будут использовать его для разравнивания грязи. Данные датчиков о фактическом использовании говорят о другом. Заказчики в основном использовали автогрейдеры для разравнивания гравия, более легкого материала. Это открытие помогло компании Caterpillar разработать новые ножи для автогрейдера, которые лучше разравнивают гравий. Это также помогло компании Caterpillar разработать машину, производство которой для этой задачи было менее затратным, что позволило установить более конкурентоспособную цену на продукцию и при этом повысить маржу. Другими словами, данные датчиков, полученные от клиентов, помогли компании Caterpillar сделать процессы НИОКР и разработки продукции более продуктивными. Если бы компания Caterpillar использовала традиционные методы сбора данных об использовании продукции, такие как опросы или фокус-группы, то на создание такой эффективной конструкции ушло бы гораздо больше времени и ресурсов.
Получение интерактивных данных от покупателей возможно, даже если трудно представить себе встраивание датчиков в продукцию. Такие компании, как P&G и Red Bull, используют датчики на базе Интернета с помощью креативных программ управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для получения интерактивных данных от своих покупателей. CRM-программы позволяют привлекать текущих и потенциальных клиентов на свои веб-сайты, предоставляя им интерактивные данные, которые они обычно не получают, когда их продукция продается через сторонних розничных продавцов.
Бренд детских подгузников Pampers компании P&G имеет CRM-программы, предлагающие молодым или будущим мамам советы по уходу за детьми. Аналогичным образом CRM-программы компании Red Bull предлагают видеоролики с дикими трюками, что привлекает их клиентов в соответствии с имиджем бренда "Red Bull дает вам крылья". Эти клиенты предлагают интерактивные данные, ставя лайки различным материалам, участвуя в программах лояльности или, как в случае с Pampers, задавая вопросы, связанные с материнством. Такие интерактивные данные помогают им осуществлять массовую настройку и микротаргетирование своих рекламных кампаний. Рекламные объявления, основанные на сообщениях, которые с наибольшей вероятностью будут интересны отдельным покупателям, размещаются на цифровых каналах, таких как Facebook или Google, таким образом, чтобы они наверняка привлекли внимание. Таким образом, P&G повышает эффективность своих рекламных расходов.
Операционная эффективность, достигаемая за счет данных о продуктах и пользователях, является более продвинутой, поскольку она выходит за рамки повышения эффективности использования активов и распространяется на более широкие процессы, такие как НИОКР, разработка продуктов, маркетинг и реклама. Использование таких передовых методов повышения операционной эффективности также создает дополнительные трудности для компаний, находящихся на более высоком уровне цифровой трансформации, поскольку получить сенсорные данные от продуктов и пользователей гораздо сложнее, чем от активов цепочки создания стоимости. Этот момент будет более подробно рассмотрен в главе 6 при обсуждении проблем, связанных с приобретением цифровых клиентов, или клиентов, предоставляющих интерактивные данные.
Множество способов повышения эффективности производства
Как видно из приведенных примеров, существует множество различных способов, с помощью которых унаследованные компании могут повысить свою операционную эффективность, используя производственные экосистемы. Независимо от отрасли, идеи, заложенные в этих примерах, актуальны, они могут быть применены в различных контекстах, и каждая компания может повысить свою операционную эффективность, используя производственные экосистемы. Все эти подходы невозможно охватить в данной книге. Достаточно сказать, что если компания определила область, в которой, по ее мнению, необходимо повысить операционную эффективность, то современные технологии могут предложить решение. Существует несколько сторонних компаний (например, noodle.ai и Elemental Machines, о которых говорилось ранее в этой главе), которые предлагают решения на базе IoT для подключения различных активов и организаций цепочки создания стоимости с целью повышения операционной эффективности. Унаследованные фирмы могут использовать такие ресурсы.
Повышение операционной эффективности, хотя и значительное, не является единственным преимуществом производственных экосистем. Наследственные компании могут использовать свои производственные экосистемы и для создания новых услуг, основанных на данных. Таким образом, производственные экосистемы могут помочь унаследованным компаниям не только снизить затраты, но и получить новые доходы, как это показано в примерах, приведенных в следующем разделе.
Новые сервисы на основе данных от производственных экосистем
Caterpillar Inc., о которой шла речь в предыдущих примерах, является одной из знаковых производственных компаний Америки. Слияние компаний Holt Manufacturing и L. Best Tractor в 1925 году положило ей начало. Сегодня это крупнейший в мире производитель строительной техники. Некоторые из ее продуктов, такие как погрузчики, экскаваторы и бульдозеры, с мгновенно узнаваемым желтым цветом и знакомым логотипом CAT, занимают видное место на большинстве строительных площадок. Вполне понятно, что компания Caterpillar глубоко укоренилась в культуре производства прочной машиностроительной продукции, предназначенной для работы в сложных погодных условиях и на труднопроходимой местности. Ее часто называют "большим железом". Однако в последние годы компания Caterpillar заявила о себе и в цифровом мире, предложив целый ряд новых, сложных услуг, основанных на данных.
Компания Caterpillar продает и обслуживает широкий спектр продукции, такой как строительное и горнодобывающее оборудование, дизельные и газовые двигатели, промышленные газовые турбины, дизель-электрические локомотивы. Эта продукция используется в самых разных отраслях, включая строительство, горнодобывающую промышленность, разведку и добычу нефти и газа, производство электроэнергии, морской и железнодорожный транспорт и многие другие. Традиционно компания Caterpillar строит свою деятельность таким образом, чтобы каждый ее продукт эффективно отвечал уникальным потребностям отрасли, в которой он используется. В связи с этим в начале 1990-х годов Caterpillar организовала компанию в виде автономных бизнес-единиц. Каждое подразделение, например глобальное подразделение экскаваторов, стало отвечать за свои прибыли и убытки. Каждое подразделение решало, сколько производить, какие модели продукции внедрять, где производить, каких поставщиков привлекать и т.д.
Подобная структура была весьма распространена среди конгломератов в 1990-е годы. Бизнес-стратегии тогда в основном формировались под влиянием отраслевых особенностей, о чем говорилось в главе 3. Основной принцип заключался в том, что прибыльность зависит от продукции и от того, насколько эффективно продукция обеспечивает конкурентные преимущества в соответствующих отраслях.
Однако к середине следующего десятилетия цифровые технологии начали менять бизнес-ландшафт Caterpillar. На различные рынки
