Правовое регулирование рекламной деятельности - Софья Богацкая

Новый закон утверждает: иные законы, регулирующие отношения в сфере рекламы, должны соответствовать Закону о рекламе (статья 4, статья 40, пункт 2). В октябре 2006 г. статья 17 Закона о регулировании алкогольного производства признана утратившей силу.

В 1999 г. рекламное агентство размещало на улицах одного из российских городов наружную рекламу водки «S». Антимонопольный орган признал рекламораспространителя наружной рекламы нарушившим статью 17 Закона о регулировании алкогольного производства (согласно закону, распространение рекламы любой алкогольной продукции разрешается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции), и вынес предписание о снятии с распространения рекламы водки «S» в местах, не отвечающих упомянутым требованиям.

Рекламное агентство обратилось в арбитражный суд с иском о признании недействительным решения антимонопольного органа.

Арбитражный суд удовлетворил исковые требования рекламного агентства на основании того, что норма статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства регулирует отношения по распространению наружной рекламы, предусмотренной Законом о рекламе.

Антимонопольный орган, не согласившись с решением арбитражного суда, обжаловал его в апелляционном порядке.

Рассмотрев доводы апелляционной жалобы, апелляционная инстанция в своем постановлении указала, что Закон о рекламе и Закон о регулировании алкогольного производства – федеральные, прямого действия, применяются на всей территории Российской Федерации, т. е. по своей юридической силе равны. Поскольку Закон о регулировании алкогольного производства принят позднее Закона о рекламе, при размещении и распространении рекламы алкогольных напитков должна учитываться статья 17 названного закона, вводящая ограничения на рекламу алкогольной продукции с целью защиты здоровья граждан. При этом способ распространения рекламы не имеет существенного значения.

В кассационной жалобе истец (рекламное агентство) сослался на то, что норма статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства, как и сам закон, не входит в систему законодательства о рекламе, поэтому антимонопольный орган не вправе осуществлять государственный контроль соблюдения названного закона.

Суд кассационной инстанции оставил без изменения постановление апелляционной инстанции на основании того, что приведенная норма закона устанавливает ограничения на рекламирование алкогольных напитков, регулируя отношения в области рекламы, а следовательно, входит составной частью в систему законодательства Российской Федерации о рекламе.

Другой пример нарушения требований к рекламе алкогольной продукции – реклама алкоголя под видом рекламы других товаров, имеющих тождественный или схожий до степени смешения товарный знак.

Одно из областных управлений Федеральной антимонопольной службы (ФАС) вынесло решение о привлечении рекламного агентства к административной ответственности за размещение на городских билбордах рекламы «Тосты от П.» в связи с тем, что данная реклама не только представляет новую телефонную линию, но и способствует реализации одноименной водки. Рекламное агентство при этом утверждало, что в данной рекламе продвигается лишь телефонная линия. Местный фонд экономических и социальных исследований провел социологический опрос, который показал, что 58 процентов опрошенных горожан воспринимают «Тосты от П» именно как рекламу известной водки. По их мнению, информация на щитах создает ассоциативный ряд с застольем и выпивкой, а в самой рекламе используется логотип одноименной водки.

Аналогичные решения неоднократно принимались и Экспертным советом по применению законодательства о рекламе при ФАС. Например, в 2005 г. совет вынес рекомендации по привлечению нарушителей к ответственности в связи с распространением рекламы питьевой воды «N». В рекламе воды присутствовали товарный знак, индивидуализировавший, в том числе, водку, изображение бутылки, используемой также для розлива одноименной водки, слоган, по своим топонимическим характеристикам более подходивший для водки. Также была показана ситуация, не характерная для употребления воды. Совет признал, что данная реклама с использованием товарного знака «N» является рекламой водки «N», и рекомендовал ФАС учесть данное мнение Экспертного совета при рассмотрении дела по признакам нарушения законодательства о рекламе, возбужденного по факту распространения указанной рекламы [114].

В другой ситуации Арбитражный суд Москвы подтвердил законность решения и предписания Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства о ненадлежащей рекламе напитка. В этой рекламе демонстрировалась бутылка алкогольного напитка «X», в точности копирующая бутылку водки «X», а также содержалась надпись «Слабоалкогольный коктейль. Крепость 6 %», выполненная мелким шрифтом и практически неразличимая с близкого расстояния (1–1,5 м). Кроме того, в рекламе были использованы слоганы, предполагающие употребление крепких спиртных напитков. Таким образом, в рекламе напитка внимание потребителей привлекалось именно к изображению бутылки и рекламным слоганам. Реклама лишь формально указывала на рекламируемый товар – слабоалкогольный напиток «X». Одновременно выяснилось, что этот напиток в продаже отсутствует. Для доказательства своих претензий антимонопольный орган организовал проведение социологического исследования, в результате которого было признано, что реклама напитка «X» фактически является рекламой водки «X», противоречит требованиям пункта 1 статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства и является ненадлежащей, что и подтвердил арбитражный суд [79, с. 108–109].

Требования к содержанию рекламы алкоголя были признаны нарушенными в следующей ситуации. Производитель алкогольной продукции (водки) указал на контрэтикетке бутылки водки и в размещаемой в местах реализации алкогольной продукции рекламе водки следующее утверждение: «Водка „Y“. Тонизирует. Улучшает кровообращение».

Слово «тонизировать» означает поднять степень жизнедеятельности, жизненной активности. Улучшение кровообращения после употребления рекламируемого продукта свидетельствует о положительных терапевтических свойствах продукта. С учетом изложенного указанная реклама водки признана антимонопольным органом ненадлежащей [там же, с. 99].

Практика применения статьи Закона о рекламе, ограничивающей рекламу алкоголя, показывает, что производители алкогольной продукции готовы идти на различные хитрости, платить штрафы, которые в 2006 г. были увеличены в 10 раз в целях продвижения своей продукции. Ужесточение ответственности и требований законодательства не всегда способствует в такой ситуации достижению наилучшего результата. Реклама алкоголя по-прежнему агрессивно нацелена на потребителя под видом рекламы конфет, воды, коктейлей, конкурсов и т. п. Каждый раз антимонопольный орган вынужден проводить дорогостоящие экспертизы и исследования, чтобы доказать, что в конкретной ситуации рекламируется именно алкогольная продукция.