Взлом креатива - Майкл Микалко

Сочетания ключевых слов

Творческое мышление часто подразумевает формирование новых ассоциаций, нового синтеза или сочетаний элементов уже существующего знания, а не создания чего-то совершенно нового. Возьмем следующие элементы: служба скоростной передачи сообщений, недорого продающиеся самолеты и пустое небо по ночам. Сочетание этих элементов позволило Фреду Смиту придумать Federal Express.

Ищите новые идеи для бизнеса, анализируя его переменные, перечисляя компоненты и составляя случайные сочетания.

Прежде всего задайтесь вопросами: «В чем состоит наш бизнес?» и «В чем он должен состоять?» Эти вопросы помогут сосредоточить внимание. Например, бизнес издателя состоит в производстве не книг, а информации и развлечений, а бизнес телефонной компании — продажа не телефонов, а услуг.

Теперь определите переменные вашего бизнеса. Например, для типичного бизнеса такими могут быть товары, услуги, рынки, функции, технологии, ценообразование, сбыт, менеджмент и т. д. Выберите четыре-пять переменных, которые кажутся вам наиболее важными.

Для каждой переменной перечислите атрибуты или компоненты. Создайте список ключевых слов и используйте их для описания атрибутов или компонентов каждой переменной.

Ниже следует пример списка ключевых слов для издательства, выпускающего книги по бизнесу.

Сочетайте различным образом товары, функции, рынки, технологии и услуги в поисках новых идей, например составьте комбинацию из электронных сетевых продуктов, ресурсов, информации, интернета, печати и информационных сервисов, что может натолкнуть на идею электронного банка данных. Такой банк будет содержать информацию обо всех выпущенных издательством книгах по бизнесу: ее можно продать в качестве бизнес-ресурса через компьютерные сети мира бизнеса и по интернету.

Сочетания ключевых слов предопределяют переменные, назы­вают бизнес, расширяют пути мышления и помогают составить случайные сочетания. Еще одно интересное упражнение — записать все возможные характеристики, компоненты или параметры бизнеса в виде ключевых слов на карточках или бумажных стикерах, по одному на карточку. Придумайте их как можно больше, а потом вслепую вытягивайте из шляпы, коробки или другого подобного предмета. Вот несколько примеров.

Общение

Характер

Люди

Цвет

Спаянность

Форма

Дизайн

Упаковка

Движение

Размер

Положение

Части

Материалы

Образ

Применение

Тенденции

Препятствия

Исследования

Информация

Окружение

Функции

Товары

Стоимость

Выгода

Технология

Рынки

Цены

Менеджмент

Персонал

Пространство

Сила

Качество

Характеристики

Измерения

Шаблоны

Цель

Возможности

Варианты

Конкуренция

Ценность

Партнерство

Успех

Сервис

Сбыт

Процесс

Каждый раз, когда вы обдумываете проблему с бизнесом, вслепую вытаскивайте от трех до шести карточек из коробки. Запишите абсолютно все мысли, которые вызывает у вас каждая карточка, а затем придумайте их сочетание. Допустим, мы хотим создать новую рекламу продукта и вытащили слова «Дизайн», «Выгода» и «Образ». Под каждой карточкой перечислите все мысли, на которые они вас наводят. Ищите способы объединить в новой рекламе дизайн, выгоду и образ. Постарайтесь выписать как можно больше мыслей.

Прочитайте все эти мысли, и пусть воображение начнет вырабатывать идеи. Затем составьте случайные сочетания отдельных мыслей, что может подтолкнуть к новым идеям. Продолжайте делать произвольные сочетания, пока не появятся нужные мысли. Ключевые словосочетания «пригоден для постоянной работы», «удивительный», «немедленное вознаграждение» и «одобрено неким авторитетом» сливаются в новую идею: компания проводит большую лотерею в пользу фонда изучения болезни Альцгеймера. Реклама лотереи, билеты, чествование победителя — все это будет тесно связано с рекламой продукта.

Жак Адамар, блестящий французский математик, доказавший теорему о распределении простых чисел, считал, что изобретательность, в том числе и математическая, состоит в обнаружении необычных, но плодотворных сочетаний идей. Чтобы отыскать такие новинки, необходимо создавать многочисленные случайные комбинации: именно они дают возможность возникать и оформляться новым удивительным идеям.

Один знакомый физик систематически пользуется формированием ассоциаций методом случайного сочетания. Он вырезает содержания из книг по физике, разрезает и бросает в корзину, затем вытаскивает по нескольку наименований одновременно и рассматривает получившиеся сочетания. Эта простая техника ведет к таким догадкам и идеям, которые не пришли бы ему в голову при обычном размышлении. Попробуйте проделать то же самое с книгами по вашей тематике, например по маркетингу, если вы маркетолог, и т. п.

Сочетание существующей информации

Убеждение в том, что гении сочетают элементы существующего знания ввиду их похожести или перекрывающихся зон, уже некоторое время считается основным. Очень решительно его отстаивал философ Уильям Джеймс: он объяснял, что именно по этой причине Ньютон обратил внимание на закон обратных квадратов, а Дарвин — на выживание в природе сильнейших. Их открытия требовали редкой проницательности в плане установления сходства между элементами существующей информации, а также способности по-новому их соединять.

Наша голова полна мыслей по поводу большинства проблем; эффективно их организуя, мы способны систематически создавать их сочетания, ведущие к рождению множества вариантов решения. Ниже описана методика, помогающая понять, какими элементами существующего знания о проблеме вы обладаете и как их сочетать.

Соберите все доступные материалы, касающиеся проблемы.

Обдумайте все факторы, относящиеся к проблеме, вне зависимости от их важности, и запишите каждый на отдельную карточку.

Ищите связи между карточками. Сгруппируйте их в общие категории.

Продолжайте собирать карточки и группировать их, пока они не будут разбиты на четыре–шесть основных групп. Верхней в каждой стопке поместите карточку с наименованием категории (титульную): эти окончательные группы станут основными измерениями, или параметрами проблемы.

На чистом листе бумаги вверху запишите параметры. Под каждым перечислите компоненты с карточек.

Разрежьте этот лист на вертикальные полоски, так чтобы каждая содержала один параметр и его компоненты.

Положите полоски вертикальными рядами и перемещайте вверх-вниз. Так вы увидите новые отношения между компонентами, что, в свою очередь, может вызвать к жизни новые идеи или творческие решения.

Еще один способ представления информации — приклеить титульные карточки к стене. Под каждым параметром наклейте соответствующие карточки. Пробегитесь случайным образом по параметрам и их компонентам, выбрав из каждого столбца один или несколько компонентов и оформив их в новые сочетания.

Сочетание несвязанного

Если линии слева соединить, получится фигура справа, и две исходные линии различить довольно трудно. Вместо этого видим непрерывную волнистую линию, проходящую через ряды столбиков. Сочетание линий создает новую фигуру с новыми свойствами. Эта иллюстрация подтверждает, казалось бы, очевидную идею, что комбинации рождают новые свойства, не очевидные для любого из элементов, сформировавших эти комбинации.

Это же верно для концепций и идей. Грегори Мерфи из Университета Иллинойса предложил в ходе эксперимента оценить, насколько сопоставимы определенные свойства индивидуальных концепций и их сочетаний. В первом случае были представлены индивидуальные понятия «пустой», «склад» и сочетание «пустой склад». Теперь оцените сочетание «потеря денег». Вы, как и участники эксперимента Мерфи, вероятно, решите, что потеря денег типична для «пустых складов», но не для «складов» вообще или для «пустых» вещей. Когда мы комбинируем понятия, меняется смысл, и чем свежее сочетание понятий, тем более оригинальным выходит новое значение. Вот почему гений часто проявляется в склонности сочетать не связанные до этого идеи, товары и услуги, что влечет за собой создание более оригинальных сочетаний. Для этого разработано много различных способов, о них — ниже.

Случайные объекты

Выберите 20 случайных объектов. Они могут быть откуда угодно: из дома, с работы, с улицы. Представьте, что вы в музее науки и технологии, гуляете по Смитсоновскому институту или магазину электроники и составляете список из 20 объектов, которые там увидели. Список должен быть разбит на две колонки по десять объектов (см. следующий пример). Возьмите объект слева и сочетайте его с объектом справа. Когда обнаружится интересная многообещающая пара, обработайте ее, чтобы получилось изобретение.