Великие, а не большие - Бо Бёрлингем

Лучшая иллюстрация потенциала таких отношений – компания Zingerman’s.

Как вы помните, в начале 1990-х Ари Вайнцвайг и Пол Сэгиноу отказались от идеи открытия филиалов Zingerman’s в других районах, и одной из причин стало желание углубить связи с районом Энн-Арбор и сохранить характер местного бизнеса. Если посмотреть на компанию со стороны, сразу же понятно, что ей это удалось. Как и Righteous Babe, Anchor Brewing и другие, Zingerman’s – типичная местная компания, отражающее культуру Энн-Арбора – университетского города на Среднем Западе, многие жители которого переехали с восточного побережья. Считается, что в Энн-Арборе самая большая читательская аудитория New York Times за пределами Нью-Йорка. В отличие, скажем, от Мэдисона или Айова-Сити, Энн-Арбор расположен рядом с крупным городом, и благодаря этому его атмосфера несколько более космополитична, чем во многих других городах «большой десятки»[16]; по крайней мере, в это верят сами местные жители. «Я считаю, что мы скорее относимся к Среднему Востоку, чем к Среднему Западу», – заявил Вайнцвайг, который вырос в Чикаго, приехал в Энн-Арбор, чтобы учиться в Мичиганском университете, да так и остался.

Как бы мы ни характеризовали этот район, Zingerman’s – его зеркало. «Это очевидно. Отношения у нас неформальные, но к еде мы относимся серьезно, – пояснил Вайнцвайг. – Я не утверждаю, что в других районах такое невозможно, но не везде это норма, и такой контраст очень типичен для Энн-Арбора. У нас в магазине профессора, знаменитые на весь мир, стоят в джинсах рядом со старшеклассниками и девятилетними детьми, и все они пробуют козий сыр, обсуждают его и узнают его историю. Кроме того, мы применяем по-настоящему интеллектуальный подход к еде, потому что находимся в университетском городе. Какой бы пищевой продукт я ни изучал, я могу позвонить в университет и найти специалиста по нему.

Мы посвящаем много времени изучению еды. Мы хотим побольше узнать о ней, и наши покупатели тоже. Если вы приходите работать к нам и не горите желанием учиться, вам придется трудно, учитывая нашу культуру. К тому же у нас трудится много молодых людей, полных идеализма. Это еще одна типичная черта Энн-Арбора. Для них наш вклад в общество важнее, чем размеры бонусов. Разумеется, они неравнодушны к бонусам, а я хочу, чтобы они получали дополнительные деньги. Но наших сотрудников больше волнуют благотворительные пожертвования, чем личная выгода, и это приятно. Конечно, одна из причин в том, что многие из них молоды и им не нужно содержать семью и выплачивать ипотеку».

Но у этого идеализма есть изнанка – склонность обсуждать каждую проблему до бесконечности. Например, в 2000 году Compass Group обратилась к Вайнцвайгу и Сэгиноу с предложением открыть магазин Zingerman’s в недавно отремонтированном и расширенном аэропорте Детройта. Партнеры согласились, что это прекрасная деловая возможность и удачное прибавление в Zingerman’s Community of Businesses. Они придумали название – Zingerman’s Land of 1000 Flavors[17]. Чтобы сохранять верность принципам, которые Вайнцвайг и Сэгиноу изложили в формулировке видения в 1994 году под названием Zing 2009, у магазина должен был появиться управляющий партнер – совладелец, ответственный за управление, создание культуры, соблюдение философии Zingerman’s и соответствие его стандартам качества и обслуживания. Сэгиноу утверждал, что эту роль сыграет Compass Group; Вайнцвайг и управляющие партнеры других подразделений были готовы согласиться с этим.

Но возникла другая загвоздка. Составляя Zing 2009, соучредители пообещали, что все новые подразделения будут находиться в районе Энн-Арбора, даже если возникнут другие возможности с перспективой существенной финансовой выгоды. Вайнцвайг и Сэгиноу отклоняли многочисленные приглашения открыть магазины в пригородах Детройта и других городах Среднего Запада именно потому, что не хотели ослаблять связь с Энн-Арбором. Аэропорт был в Детройте, на расстоянии 40 километров. Нарушили бы они принцип близости к Энн-Арбору, открыв там подразделение Zingerman’s?

«Мы без конца обсуждали это, – вспоминал Вайнцвайг. – Мы с Полом провели много часов с управляющими партнерами других подразделений и устраивали открытые собрания персонала, чтобы обсудить, сможем ли мы добиться там того же, что и в Энн-Арборе. Однозначного мнения не было. Да и в Zing 2009 говорится не только об Энн-Арборе, а о “районе Энн-Арбора”, что не исключает, например, города Ипсиланти. В конце концов мы решили, что для многих аэропорт – ворота Энн-Арбора, и было бы здорово приветствовать пассажиров и приглашать их в город с помощью своего магазина. Но мы окончательно решили принять этот план только после серьезных обсуждений и активных споров». Однако Compass Group в последний момент передумала: утром 11 сентября 2001 года она объявила, что отказывается от этого проекта, и Zingerman’s Land of 1000 Flavors так и не появился на свет.

На первый взгляд вроде нелепо, что в Zingerman’s потратили столько времени на обсуждение такого вопроса. Почему им было так важно, откроют ли они магазин за пределами района Энн-Арбора? Если это хорошая возможность, которая была им по плечу и могла улучшить компанию, какая разница, где будет новый магазин?

Чтобы ответить на эти вопросы и понять затруднения Вайнцвайга, Сэгиноу и их партнеров, нужно рассмотреть другую сторону этих отношений – что Zingerman’s сделал для Энн-Арбора и как его работа повлияла на мысли и мнения горожан о компании.

Вы могли бы получить представление о влиянии компании на город, если бы оказались там весной 2002 года, когда Zingerman’s праздновала свой 20-й день рождения. В компанию отовсюду стекались письма с благодарностями и похвалами – от покупателей и чиновников, из других компаний, от дальних поклонников и бывших жителей Энн-Арбора со всего мира. Но одна особенно выделялась. Она появилась на длинном вертикальном плакате на внешней стене Zingerman’s Next Door – соседствующего с магазином здания, где располагались обеденная зона и пара залов для семинаров. На плакате было написано:

Мы все поздравляем компанию Zingerman’s!

Спасибо вам за то, что вы дали целому сообществу еду, крышу над головой, позволили получить образование, подняли моральный дух и принесли вдохновение.

С днем рождения, магазин, который так много изменил!

Под этим были логотипы 13 некоммерческих организаций из Энн-Арбора и округа Уоштиноу, где находится этот город. А ниже было написано:

Мы – многие люди, которым вы помогаете, поздравляем вас от всей души!

Некоммерческие организации, которые придумали этот плакат и заплатили за него, не преувеличивали. Роль Zingerman’s в жизни Энн-Арбора выходит далеко за рамки создания рабочих мест, продажи продуктов и поддержки местной экономики. Имеет смысл начать с Food Gatherers[18], некоммерческой организации, которую Zingerman’s основала в 1988 году.