Эмансипация маркетинга - Анна Петухова

На кейсах ниже вы увидите, как это работает.

После внедрения комплексной программы автоматизации «АльфаСтрахование» получила следующие результаты:

• создала эффективные шаблоны для рекламных кампаний, используя машинное обучение, сегментацию и микроперсонализацию;

• достигла высоких показателей микроперсонализированных коммуникаций: доля открываемости составила 42 %, CTR — 36 %;

• увеличила уровень повторных покупок на 49 %;

• повысила доход продуктов, продаваемых через онлайн-канал, более чем на 30 %.

Компания «Открытие Брокер» запустила триггеры и персонализировала email. Более 20 вариантов приветственных писем направлялись в разные сегменты целевой аудитории. В результате:

• высокие показатели микроперсонализированных коммуникаций: доля открываемости — 75 %, доля переходов — 27 %;

• трафик через email-канал стал 27 %;

• 26 % клиентов вернулось с помощью email-рассылки.

В отличие от автоматизации маркетинга цифровизация — это изменение модели управления процессом через работу с данными Более простыми словами: мы добавляем в процесс генерацию решений, а не самостоятельно делаем выборки и даем команды выполнения. Образно говоря, автоматизация — это рабочий, а цифровизация — это менеджер.

Цифровизация позволяет создавать маркетинговые шедевры. Один из них — это маркетинг на базе клиентского профиля (ABM — account based marketing, маркетинг на основе учетных записей). Он предполагает выявление потребностей и особенностей конкретного клиента до того, как с ним будет налажен контакт. Сама идея заимствована из спорта — изучение стратегии игры соперника. Обычно в бизнесе ввиду характера взаимоотношений применяется в B2B-продажах.

Процесс такой: сначала в компании X находятся лица, принимающие решение. Потом программа анализирует предпочтения и методику их действий и формирует на его основе предложение. Получается, в отличие от автоматизации здесь 2 действия, следующих друг за другом. Оба находятся в едином контексте, однако сам ход решения задачи остается за искусственным интеллектом.

52 % россиян рассчитывают на персонализированное предложение в сфере В2В, бизнес к этому приучен, но «брачные игры», предшествующие заключению договора, могут длиться до полугода.

Еще одним примером цифровизации, который выглядит проще, чем есть на самом деле — это синхронизация данных офлайн-покупок с заказами в мобильном приложении и на сайте. Подобный проект по оптимизации клиентского опыта с помощью новых ИТ-решений в среднем повышает рост доходов компаний на 5–10 %. Такие конгломераты называются «цифровыми платформами» и получают отраслевые награды.

То есть часть процесса маркетинга можно поставить на поток — автоматизировать. А если добавить возможность алгоритма «самообучаться», получается цифровизация.

Цифровизация отличается от автоматизации тем, что это не один, а много автоматических процессов, соединенных воедино. И при этом ими управляет искусственный интеллект.

6. Новое в маркетинге

Маркетинг — это постоянные обновления инструментов, много важных и интересных событий, которые надо обозначить в качестве инфоповодов, большое количество технологий, которые надо успеть применить, новая реакция людей на все происходящее вокруг. В таком режиме нужно учиться быть начеку и не бояться пробовать. Поэтому в этой главе расскажу о самых ярких направлениях, с которыми маркетинг пересекается.

Это бесконечная гонка за «упаковку» идеи в стартап, стремление взобраться на пьедестал за счет личного бренда и интерес к нейросетям и искусственному интеллекту.

6.1. Как запустить стартап

За последние пару лет стало модным иметь свой стартап — создаваемый бизнес с нуля. Часто подразумевается, что стартап опирается на новые технологии.

Почему это появилось только сейчас? Полагаю, волна моды на молодых и успешных наконец докатилась до нас из Кремниевой долины. Тем более, в связи с множеством изменений рынка в нашей стране появились свободные ниши. К тому же есть серьезная финансовая и информационная поддержка государства.

Конечно, свой вклад внесла доступность цифровых технологий. Стало гораздо проще и дешевле создавать и масштабировать новые бизнес-проекты. Технологии, такие как облачные вычисления, искусственный интеллект и блокчейн, дали новые возможности для предпринимательства. Нейросети предлагают инновации и творчество. Многие предприниматели ищут новые способы решения проблем, создания новых продуктов или сервисов, способных изменить существующую ситуацию на рынке.

Немаловажная тенденция — стартапы предлагают гибкость и свободу «уставшим от работы» миллениалам. Они позволяют предпринимателям самостоятельно определять расписание, работать из любой точки мира и реализовывать себя в интересующих направлениях.

Однако, в глобальной эйфории по поводу стартапов я скорее вижу желание убежать от рутины — большинство идей довольно примитивны, а надежды на то, что «выстрелит» слишком большие. Поэтому зачастую модель создания стартапа такова: на нейросеть нанизывают часто повторяющийся запрос, задают путь сбора информации и формат результата, упаковывают — и вуаля! Новый удобный сервис готов.

Когда создаешь бизнес от противного (чтобы не работать, например), а не из большой любви к инновациям и улучшениям, он редко удается. Тем более, не стоит забывать: истинных предпринимателей — единицы.

Как определить, предприниматель вы или нет? Если живете идеей, готовы уйти с работы, заложить квартиру — потому что нужны время и деньги, чтобы ее реализовать и создать что-то стоящее, — вы предприниматель. Если нет — увы, не стоит рисковать теплом и уютом устоявшегося быта.

По мировым данным, большинство стартапов не достигают значительного успеха. Исследования показывают, что около 90 % проваливаются. Это может быть связано с различными факторами, такими как нехватка финансирования, неэффективное управление, неправильное позиционирование на рынке или жесткая конкуренция.

В России ситуация аналогична. Не более 10 % стартапов достигают успеха. Российский рынок все еще испытывает трудности с привлечением инвестиций и созданием благоприятной экосистемы для развития. Однако, несмотря на низкую вероятность успеха, те, кто сейчас успешно выходят на рынок и замещают устаревшие сервисы, способны заложить основу для колоссального роста.

Как выглядит стартап изнутри? Какие есть особенности его создания и взращивания? Предлагаю пройтись по этапам.

Процесс зарождения стартапа можно разложить на две части: идея и ее реализация «на коленке», чтобы проверить, реально ли это сделать — первая часть. Идея вынашивается, формулируется, обдумывается ее воплощение.

Между частями возникает барьер под названием mvp — minimal valuable product. Это некий прототип продукта, который в дальнейшей будет тестироваться и дорабатываться. Первая часть должна закончиться настолько хорошим прототипом, что он будет отвечать нескольким условиям: понятный и удобный в использовании, решает важную кропотливую задачу, интересен крупным инвесторам или потребителям, пользуется доверием со стороны органов власти.

Сама идея формируется фаундером, он же собирает команду единомышленников, обладающих специальными знаниями для реализации, ищет исполнителей и презентует ее окружающим, чтобы заручиться поддержкой.

На этом этапе полезно влиться в акселератор для корректировки курса, если нужно, ускорения и помощи в подборе заинтересованной площадки для тестирования.

Далее, если проект вырос и окреп, идет сложный этап бурного развития. Это действительно непростой период, поскольку, с одной стороны, у фаундера происходит ломка из-за потери контроля над проектом: включаются авторитетные